直播带动农村电商爆发 2023农产品网红电商模式规模

• 黄江 2023年9月5日 来源：东方财富 1425 94
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眼下，直播电商也正深刻地改变着农村面貌。在一个个直播间里，我们看到了一个更有活力、更有“网感”的农村。从农村电商基础设施到产业结构，甚至是千百年来未曾改变的农业生产模式，都在经历一场前所未有的优化重组。

农产品通过电商渠道上行并非新鲜事。当一条条公路修建到乡镇门口，一条条宽带通到村户家中，工业品下行、农产品上行的商业流通格局已成必然。而直播电商的出现，则为农村打开了一扇窗，让“数商兴农”成为如今乡村振兴的重要力量。

直播带动农村电商爆发

在手机里各式各样的直播间中，只要点点屏幕的按钮，那些拥有鲜明地方特色的农产品，就能跨越山海来到手边。在主播卖力的吆喝背后，在一笔笔交易稳定进行的背后，隐藏着的是农村电商高质量发展和乡村振兴的产业密码。

根据商务部电子商务研究中心的数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。  农村电商，正呈现出稳中向好的发展态势。

而乡村振兴问题一直是重中之重，近期商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。

农村电商被赋予了更高的期待。可以说某种意义上，中国互联网公司对农村电商的投入程度，决定了未来他们在中国经济坐标上的位置。

眼下，直播电商也正深刻地改变着农村面貌。在一个个直播间里，我们看到了一个更有活力、更有“网感”的农村。从农村电商基础设施到产业结构，甚至是千百年来未曾改变的农业生产模式，都在经历一场前所未有的优化重组。

农产品网红电商模式规模愈发庞大

农产品电商近年持续高速增长，根据各方大数据监测分析，2021年全国农产品电商规模在6000亿元左右，其中农产品直播电商规模约1000亿元，该新兴经济模式占农产品原有规模的比例达到16.7%。根据有关方面的数据监测，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元;2020年迅猛增长到1.2万亿元左右，当年主要电商平台直播2400万场，观看1200亿人次，直播商品超过5000万个，活跃主播55万人，直播相关企业注册7.5万家;2021年中国直播电商行业总规模能达到2.4万亿元左右，直播渗透率达到15%左右。

目前，网络涌现一大批农产品电商网红，主要包括四种类型：一是平台头部直播，以薇娅、李佳琦为例，该类主播仅是出于社会公益、观众好感度、政府合作等目的，偶尔为农产品带货，且品类单一、货源较少;二是专业网红带货，该类主要是MCN机构主导下的流动作业，比较常见的是通过机构组织一些专业的水果主播，季节性、区域性的在全国进行果业基地和仓储分拣现场巡回直播和现场销售;三是涉农企业自播，一些专业合作社、乡镇政府组织开展的直播账号，专门组织当地农户或涉农企业员工开播，开拓销售新路径，某些涉农企业、合作社和家庭农场的单日最高销销售量超过百万，效果良好，甚至像董明珠、罗永浩等非涉农企业负责人也逐步开展涉农直播，能收获不少关注度和观众缘;四是大量农民自发开播，自2020年起出现一批乡土网红人才，农民们拿起手机，说着天南地北的乡音在平台上侃侃而谈，从信息接收者身份逐步转变为乡村见闻、农业产业的创作者、传播者，展现出农民群众的巨大创造力，让手机变为新农具，让直播正在变为新时代背景下的新农活方式。

在乡村振兴的过程中，看得见山、望得见水、记得起乡愁成为中国人的时代情愫，因而广阔的乡村成为直播取之不尽的超级IP，催生出大量网红;同时，民以食为天，农产品生产、加工直至烹饪成为食品的过程，也是直播受众最广的领域，因而直播销售农产品成为最有潜力的带货空间。正是因为如此，大量网红涌入乡村与农产品直播领域，野蛮生长、虚假传播、欺诈营销等行为屡禁不绝，需要切实加以规范。

农村信息化是通讯技术和计算机技术在农村生产、生活和社会管理中实现普遍应用和推广的过程。农村信息化是社会信息化的一部分，它首先是一种社会经济形态，是农村经济发展到某一特定过程的概念描述。它不仅包括农业信息技术，还应包括微电子技术、通信技术、光电技术等在农村生产、生活、管理等方面普遍而系统应用的过程。农村信息化包括了传统农业发展到现代农业进而向信息农业演进的过程，又包含在原始社会发展到资本社会进而向信息社会发展的过程中。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国农村电商行业深度剖析研究与投资分析预测报告》显示：

数字化是现代化的重要特征，是全面推进乡村振兴战略的重要突破口。期待社会各方携手共建数字乡村，以数字化赋能乡村，整体带动农业农村现代化发展，促进共同富裕，推动农业强国建设取得新进展和数字中国建设迈上新台阶。

数字乡村发展工作要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实党的二十大精神和中央经济工作会议、中央农村工作会议精神，认真落实《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》《数字中国建设整体布局规划》部署要求，深入实施《数字乡村发展战略纲要》《数字乡村发展行动计划(2022-2025年)》，以数字化赋能乡村产业发展、乡村建设和乡村治理，整体带动农业农村现代化发展、促进农村农民共同富裕，推动农业强国建设取得新进展、数字中国建设迈上新台阶。

到2023年底，数字乡村发展取得阶段性进展。数字技术为保障国家粮食安全和巩固拓展脱贫攻坚成果提供更加有力支撑。农村宽带接入用户数超过1.9亿，5G网络基本实现乡镇级以上区域和有条件的行政村覆盖，农业生产信息化率达到26.5%，农产品电商网络零售额突破5800亿元，全国具备条件的新型农业经营主体建档评级基本全覆盖。乡村治理数字化水平稳步提高，乡村数字普惠服务不断深化，农民数字素养与技能持续提升，数字乡村试点成效更加凸显。

邮政快递有效推进城乡融合和区域协调发展，通过推进农村客运、邮政快递、农村物流等既有运输网络融合发展，畅通了农产品出村进城和农资、消费品下乡双向流通渠道，解决了物流需求“最后一公里”，构建了高效的农村客货运输服务新格局。

数字化赋能乡村振兴建设

不久前，中央网信办等五部门联合印发《2023年数字乡村发展工作要点》，要求各地以数字化赋能乡村产业发展、乡村建设和乡村治理，整体带动农业农村现代化发展。作为数字中国的有机组成部分，数字乡村的建设意义重大。

“数字乡村”是个新词。不过，以互联网+为代表的数字化在乡村已经得到广泛应用，如互联网+农业、互联网+医疗、互联网+旅游等。尤其是农村电商，展现了惊人的整合和赋能作用。去年年初，工业和信息化部宣布我国现有行政村已全面实现村村通宽带，农村光纤平均下载速率超过100Mb/s，实现与城市同网同速，这为建设数字乡村打下了坚实基础。

从产业的维度看，数字乡村建设将推动数字化、智能化实现更广泛应用，推动传统农业向智慧农业转型升级，使农业生产更精准、更高效，发展动力更加强劲。从民生的维度看，数字乡村建设将给农民带来更多福祉。如宁夏大力发展数字医疗，农民在乡镇卫生院看病可以通过远程诊疗系统与北京、上海等大城市的专家“面对面”，有力提升了农村医疗质量和技术同质化水平。从治理的维度看，数字乡村建设有利于实现乡村管理数字化、便民服务智能化、社会治理精细化，让数据多跑路、群众少跑腿，全面提升乡村治理水平和治理效能。

数字乡村不是抽象的，而是生机盎然的。在宁夏彭阳县，建成了“互联网+城乡供水”，实现了从水源地到水龙头的全链条自动运行，农民拿出手机，轻点一下屏幕，清澈的自来水就流入自家小院。在宁夏同心县，村干部的手机上都有农村危窑危房改造APP信息平台，在这个平台上，改造户的收入情况、改造原因、改造进度等都能查阅到，有利于县住建等有关部门精准掌握情况。在银川市兴庆区，县乡村三级田长足不出户，可通过手机APP及时查看耕地是否被占用。

好事关键要办好，不仅要高度重视，更要有科学合理的政策举措。一方面，要建设统一的“三农”数字平台，打通各个领域，在横向上借助智能化的数字乡村平台实现跨产业协作、跨区域协作、跨部门协作，实现资源互补，推动物联网平台进一步向智能化发展。另一方面，不断深化乡村数字普惠服务，大力培育农业农村方面的数字化员工，持续提升农民的数字意识和数字技能。同时，可大力提倡年轻一代“手把手”教学中老年农民，切实让数字红利惠及最广大人群。此外，推动数字乡村建设，还需要城乡联动，不但要对高校院所和数字企业下乡给予大力帮助，而且要整合各类经济社会发展的数据共享，以避免城乡数字平台各建各的，造成重复建设和恶性竞争。

《2023-2028年中国农村电商行业深度剖析研究与投资分析预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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