国内男性洗面奶行业发展态势分析

• 刘明月 2023年9月16日 来源：中研研究院 900 56
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在挑选洗面奶时，女性最喜欢花香型(51.9%)，男性洗面奶市场中男性最喜欢例如柠檬味的清新气味型(52.8%)。而喜爱果香或草本植物气味的男女比例则较为相近。

随着社会的进步，男士对于自身形象的包装的意识开始呈井喷状的增强，越来越多的男士开始注重自身形象的塑造。

“洁肤”是洁面产品最基础和重要的功能，也是洁面新品最热门宣称。在天然护肤、植物草本的大热趋势持续，植物/草本为新品第二大热门宣称，52.4%洁面新品宣称含有植物/草本。此外，消费者的使用体验、环保包装也同样受到关注，“便于使用”、“环保包装”的宣称占比增长均超过5%。

男性洗面奶作为基础护肤品之一，由于市场发展迅猛，在短短几年间，众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洁面产品，目前市场上的脸部清洁产品种类繁多，既有皂基型，也有硫酸盐型，还有氨基酸型。

调研显示，近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。目前男性人均使用3.7件护肤品，使用比例较高的为洗面奶、乳液/面霜和爽肤水，其中洗面奶的使用比例为92%。

洗面奶有着清洁面部污垢，保持皮肤水润等作用，而且洗面奶使用起来也非常的方便，如今男士洗面奶使用的人越来越多了，未来针对男性洗面奶将得到快速发展。

洗面奶(73.0%)是中国消费者最常购买的护肤品，其次面膜(55.2%)、乳液(50.2%)等产品也拥有广泛的客户群体。分析师认为，洗面奶相对亲民的价格和显著的效果满足了大部分消费者的需求，所以其市场渗透度最高。随着国民生活水平的提高，消费者对护肤品的需求呈现多元化。

洗面奶细分化程度高，可以说是洁肤产品之最，这一点国外品牌更加明显，这表示是消费者已不满足于单一的清洁功能，开始对产品有了更多的要求。如今单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其他功能还有：滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等。

市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。其中，京东超市个护品类引入馥绿德雅、施华蔻专业等50多个高端品牌，高端洗护发产品成交额增长111.6%。

数据显示，泡沫类和乳类是“Z世代”群体喜好的两大洗面奶类型，分别占比67.3%和64.2%;“Z世代”群体喜好霜类和水类则占比较少，分别为20%和10.3%。在挑选洗面奶时，女性最喜欢花香型(51.9%)，男性洗面奶市场中男性最喜欢例如柠檬味的清新气味型(52.8%)。而喜爱果香或草本植物气味的男女比例则较为相近。

在男女性产品研发上，市面上的大多数品牌在研发生产洁面乳产品的时候，仍然以女性的需求作为主要标准，在功效上主要是美白祛斑、保湿补水为主，而专门针对男性洗面奶不仅品种少，而且功效也过于简单。

未来，随着人们消费水平不断提高以及思想观念的改变，对于洗面奶的要求将会越来越高，男性洗面奶将会偏向选择天然温和无刺激的产品，氨基酸成分洗面奶将更受消费者青睐。

中研研究院出版的《2023-2028年中国男性洗面奶行业发展分析与投资前景预测报告》显示

国内男性洗面奶行业发展态势分析

洗面奶行业品牌已经达成共识认为,成长初期,品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起,品牌唯有提高产品力,打造品牌核心壁垒,方有机会突围。

根据阿里平台的数据显示，50-100元的洗面奶最受欢迎。此外，150元以上的中高端洗面奶销售额占比接近34%，中高端洗面奶市场潜力巨大。调研显示，近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

目前国内护肤品高端市场还是由外资品牌所垄断,大众护肤品市场则出现国外(合资)品牌与本土品牌分庭抗礼的局面。近年来,包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、上海上美、珀莱雅等本土护肤品企业出现在护肤品国内市场占有率排名前20的名单中,并呈现出逐年上升的势头。总体来说,对于现阶段我国护肤行业还有一段路要走。

适用于多数人的普通洁面产品仍占据主要市场份额，销售额占比达85%。但从销售增长看，儿童洗面奶、孕妇洁面产品有较大潜力。由于功效成分党的壮大，男性洗面奶消费者对于成分的认知度不断加强，品牌在跟消费者沟通的过程中也会尝试将主打成分作为核心标签，强化消费者对于产品功效的认知，快速占领心智高地。

报告根据行业的发展轨迹及多年的实践经验，对中国行业的内外部环境、男性洗面奶行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国男性洗面奶行业将面临的机遇与挑战，对行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。是企业、学术科研单位、投资企业准确了解行业最新发展动态，把握男性洗面奶市场机会!

目前，男性洗面奶行业市场空间也非常巨大。想要了解更多行业详细分析，请点击查看中研研究院出版的《2023-2028年中国男性洗面奶行业发展分析与投资前景预测报告》。

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