白酒行业竞争分析 线上渠道成不少消费者购买酒水的主要选择

• 陈观秋 2023年11月26日 来源：中国经营报 红星新闻 中研普华报告 441 22
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白酒行业已经由增量进入存量竞争时代，行业分化趋势在加剧，一些企业面临着库存过高、动销降低与价格倒挂等现象，行业正处于深度调整期。中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠

白酒积压库存过多 2023年杭州酒博会宣布延期

白酒行业已经由增量进入存量竞争时代，行业分化趋势在加剧，一些企业面临着库存过高、动销降低与价格倒挂等现象，行业正处于深度调整期。中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。

中国酒类流通协会官方微信通知，“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期，将与2024北京国际酒业博览会合并。

中国酒类流通协会透露，超半数参展企业要求本届展会延期召开。

负责邀请酒企的承办单位，北京鸿利展览服务有限公司人员表示，主要是其邀请的企业看下半年参展效果不是很好，所以建议今年先缓一缓。但具体邀请了哪些企业，他表示不便透露。

从该协会今年5月在北京举办的国际酒业博览会来看，参展企业包括口子窖(603589.SH)、西凤酒，以及贵州茅台镇的白酒企业。据中国酒类流通协会官网，2023杭州国际酒业博览会的展位价格在1.38万元到2.5万元不等。

线上渠道成不少消费者购买酒水的主要选择

实际上，线上渠道已经成为不少消费者购买酒水的主要选择。今年9月，三大电商平台(淘系、京东、拼多多)线上销售数据公布，白酒线上销售总体表现较好，高端品牌、龙头企业表现优异，白酒线上销售额同比增速上行，销售额65.81亿元，同比上升80.97%。

在如今的电商平台，直播卖货是必不可少的业务，尤其是不少明星直播间短期内形成巨大的销售额，让直播卖酒看起来很可观。

相较于淘宝的阿卓酒馆、酒仙亮哥能够在短期内获得较大销量，酒企的官方直播间人气就稍显低落。

据中研产业研究院《2024-2029年白酒产业现状及未来发展趋势分析报告》分析：

同时，相较于酒类运营商、明星达人动辄用飞天茅台、五粮液来当做福袋，酒企官方直播间更多的是用酒局、小酒或者买赠的方式来吸引消费者停留。不过，相对应的是，酒类运营商、明星达人销售的更多是贴牌产品，但酒企官方直播间更多销售自己的旗舰产品，形成了对比。

酒水行业分析师欧阳千里认为，直播卖酒能卖动的货无非三种，一是酒企的主力产品，二是低价的贴牌产品，三是产区的定制产品。

白酒行业竞争分析

白酒属于充分竞争的行业，市场化程度高，行业不断调整。各酒企公平参与市场竞争，不是靠资源垄断形成的竞争格局更为稳固，各酒企也培养了较好的市场化能力和客户服务意识，

从全国市场来看，白酒企业的竞争优势主要来源于品牌的影响力、产品风格以及市场营销能力。这也是为什么今年春晚，各大酒企在央视进行了多轮广告轰炸。一方面是它们财大气粗不差钱，另一方面也暴露了白酒竞争的激烈程度。从激烈的市场竞争中杀出来的优质白酒企业，都是有竞争力的企业，值得我们研究和关注。

中国酒正经历着十分剧烈的调整，从竞争与定价的角度要求企业尽快提高竞争力，而当今互联网社会，理性消费崛起，快速建立竞争优势的重要方法就是产品品牌化，品牌产品化。

目前，中国酒业还面临国际化发展、新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在、新消费需求如何激发产品创新、营销创新体系带来的市场要素和服务体系变化、文化体系创新能力不足等挑战。疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。短视频电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。

消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

报告对中国白酒行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国白酒行业将面临的机遇与挑战。

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