互联网广告行业现状：互联网广告增速快于全球广告市场增速

• 黄文玉 2023年12月29日 来源：互联网 655 38
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互联网广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

近年来，网络广告呈现迅猛发展势头，但一些网站违法违规发布广告，虚假违法问题突出，侵害消费者合法权益，损害公平竞争的市场秩序，社会各界反映强烈。关系人民群众健康安全的保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务却成为了广告乱象频出的始发地。互联网站，特别是大型门户类网站、搜索引擎类网站、视频类网站、电子商务类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，发布含有虚假违法内容的广告及信息的集中区域。

互联网广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

互联网广告行业发展现状分析

当前，移动互联网广告已经成为市场营销的重要组成部分，移动广告的投放远比PC端互联网的投放更加复杂，硬件设备千差万别，应用程序层出不穷，用户隐私保护问题更加突出，移动互联网标准的缺失，已成为阻碍市场发展的瓶颈。打通瓶颈、统一接口、统一检测标准、统一效果评估体系，是移动互联网广告市场繁荣发展的必须，这已经成为行业同仁的共识。

从全球广告市场规模来看，据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%。从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%;电视广播及户外广告保持低速增长;互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

受到疫情影响，2020年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在2020年低基数的基础之上修复，市场规模达到4393亿美元，同比增速为31.4%。搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。

短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

近年来我国网民用网环境持续改善，用网体验不断提升，信息无障碍服务日趋完善，推动互联网从接入普及向高质量发展迈进，我国网民规模及普及率也随之不断增长。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。

我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告最主要的细分市场，占比分别为38.12%、24.18%和23.03%。2022年我国网络广告行业市场集中度进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间。具体来看，2022年我国网络广告行业CR4为77.54%，其中阿里巴巴市场份额占比最高，为28%，其次为字节跳动、腾讯和百度，占比分别为23%、14%和13%。

2021年11月，市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，明确以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：①没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;②关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;③实现单个广告的关闭，须经两次以上点击;④在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告;⑤其他影响一键关闭的行为。不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

2023年3月，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。《办法》适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《互联网广告管理暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。《办法》进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任;积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范;细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则;新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。

互联网广告行业未来市场规模预测

数据显示，2023年一季度互联网广告市场规模达1452.2亿元，同比增长2.3%，二季度市场规模达1593.4亿元，同比增长8.1%。随着下半年经济进一步回升，整个互联网广告市场规模有望突破4090亿元，同比增长9.5%。电商内广告已成为广告主营销布局的重要一环。

2023年上半年传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告。互联网广告投放来源方面，绝大部分行业呈现高速增长。非互联网行业中，通讯服务、奢侈品、汽车品牌、个护小家电、乳制品广告投放分别增长了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互联网行业中，本地生活、冒险类游戏、现金借贷、在线旅游分别增长了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。同时，个别行业投放出现下降，如在线阅读投放下降45.6%、房屋租赁投放下降超过25%，在线视频投放下降47.3%。

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