2023年以来随着消费场景的复苏 白酒行业动销恢复明显

• 黄婷 2024年1月4日 来源：互联网 1445 95
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2023年，酒类行业经历了深刻的变革。中国酒类流通协会会长王新国在2023年全国放心酒工程工作会议暨酒类市场高质量发展论坛上表示，受国内外环境影响，酒类消费持续低迷，供需矛盾、厂商矛盾凸显，渠道普遍承压，酒类行业从高速增长进入转型调整期。

近日，酒鬼酒、舍得酒业跌近3%，洋河股份、泸州老窖、古井贡酒等多股跌超2%，五粮液、贵州茅台跌超1%。

2023年，酒类行业经历了深刻的变革。中国酒类流通协会会长王新国在2023年全国放心酒工程工作会议暨酒类市场高质量发展论坛上表示，受国内外环境影响，酒类消费持续低迷，供需矛盾、厂商矛盾凸显，渠道普遍承压，酒类行业从高速增长进入转型调整期。

不过，在此背景下，不少酒企仍获佳绩。贵州茅台近日公告称，经公司初步核算，2023年度公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨;预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%。其中，茅台酒营业收入约为1258亿元，系列酒营业收入约为204亿元：预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

王新国表示，长期看，我国经济高质量发展稳步推进，经济长期向好发展趋势不变，人民生活水平稳步提高。酒类产品作为重要消费品，需求仍将继续扩大。

我国白酒行业市场分析

华创证券研报显示，2024年，白酒行业将逐渐复苏。一季度大概率“开门红”，将成为白酒行业拐点。从库存看，当前主流产品库存已处于健康区间，预计今年春节期间主销产品经销商库存将平稳合理，终端库存相对较低。从需求端看，2024年春节期间，聚饮礼赠需求将更加旺盛。

2023年以来，随着消费场景的复苏，白酒行业动销恢复明显，2023年11月社零数据显示烟酒品类的社零增速高于其他绝大部分细分商品零售品类。展望2024年春节，板块有望在低基数上实现较快增长。从长期来看，白酒行业成长逻辑不变，价位升级和分化仍然是主旋律，稳健经营的公司能够穿越周期。目前板块估值已经回落至近十年低位，市场情绪和对宏观经济的预期有可能迎来拐点。

在过去一年，调整成为白酒行业的主基调。在高库存、消费预期降低、产量“六连降”之下，行业呈现结构性分化加剧、价格倒挂，市场进入存量竞争时代。

2023年，酒业的周期性与结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

在日前召开的首届世界优质白酒产区高质量发展大会上，中国酒业协会理事长宋书玉提到，结构性分化在今年白酒行业得到充分体现。《2023中国白酒产业发展年度报告》也提到，因有效需求不足，白酒产业将迎来市场供需结构调整，市场竞争和区域竞争将加剧。

回顾2017年至2022年的白酒行业，规模以上酒企数量减少，利润进一步向头部企业集中，行业结构性分化加剧，马太效应凸显。一头是头部酒企持续增长，另一头是行业亏损面扩大。数据显示，2023年多家知名酒企的业绩预计增幅达两位数;而在2023年上半年，全国规模以上白酒企业亏损面达33.8%，亏损额超过20亿，超过了2022年全年。

以顺鑫农业为例，其在2023年出现了自1998年上市以来的首次中报亏损，上半年净利润亏损8097.26万元。具体来看，其体量最大的低档酒下滑幅度最大，同比减少13.75%。其中，顺鑫农业的大单品42度牛栏山陈酿酒(白牛二)的生产量、销售量分别下滑46%和4%，库存量则暴增接近三倍。

公开数据显示，2016年—2022年，白酒产量上演了“六连降”。2022年全国白酒累计产量671.2万千升，相较于2016年1358.4万千升的峰值下降了50.59%。而今年，这一降势有望延续。统计数据显示，今年1月—11月，我国白酒产量395.8万千升，同比去年下滑6%。

2023年白酒界的另一个关键词是跨界。除了有茅台跨界到冰淇淋、咖啡、巧克力等美食行业外，古井贡也与八喜联名了冰淇淋，舍得与圣悠活合作推出冰淇淋。此外，洋河股份、泸州老窖、古井贡对高端汽车品牌联合推广，及粉丝群体跨界合作运营也产生浓郁兴趣。

其中，作为白酒界的一匹“黑马”，酒鬼酒在2023年却面临发展失速。据酒鬼酒财报，其在2023年三季度实现营收21.42亿元，同比下降38.54%，归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。这是酒鬼酒近七年来业绩上的首度负增长，也让其成为20家上市酒企中营收增速排名倒数第一的酒企。

据中研产业研究院《2024-2028年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》分析：

白酒行业的市场容量巨大，但生产企业的数量众多，据不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。另外，不同地理区域对白、口味和品牌的偏好也不尽相同，这就导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低。这种分散主要体现在两个方面，一个是行业收入的分散，另一个是区域分布的分散。

白酒产品创新、品类创新、新思维、新商业模式的层出不穷。新老企业之间的转换、新旧商家的变更，让越来越多的酒企无所适从;新产品、新渠道、新概念，也让酒企、酒商、消费者从"渠道为王""终端为王"向"心智为王""个性为王"转变，为企业、商家注入成长动力。跨界、新团购、新零售赋予渠道升级新动能，也打通了上下游之间的新通道，线下线上的平台互通、平台转型、升级;新思维、新思想的90、00后为主的"酒二代"们。

在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的问题。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

现在利用互联网新技术构建"人货场"模式，通过吸引消费者打造场景，然后实现卖货，也就是门店+社群+新零售的模式。新零售模式将为酒企的原点人群培养、团购场景化、新产品消费频次，提供一站式解决方案。这对于酒企来说，无疑增加了竞争力。新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。传统酒企可以通过新零售品牌体验中心模式进行原点消费人群培育。新零售终端将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能综合起来，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。例如，行业龙头企业五粮液紧抓消费场景、消费习惯的新变化，抓新零售发展趋势，主动拥抱互联网，创新推出全新门店品牌"五粮e店"，正式开启白酒制造企业的新零售商业实践，标志着中国白酒品牌新零售时代来临。

想要了解更多中国白酒行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2024-2028年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、工信部、中国行业研究网、全国及海外多种相关报纸杂志的基础信息等公布和提供的大量资料和数据，客观、多角度地对中国白酒市场进行了分析研究。报告在总结中国白酒发展历程的基础上，结合新时期的各方面因素，对中国白酒的发展趋势给予了细致和审慎的预测论证。报告资料详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为白酒企业在激烈的市场竞争中洞察先机，能准确及时的针对自身环境调整经营策略。

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