彭文豪
一、开篇：当"国谷"历史性反超"日谷"的产业变局
2025年4月，中国动漫周边产业迎来了一个历史性转折点。闲鱼平台发布的《2025谷子趋势报告》显示，2025年第一季度，国产IP谷子("国谷")交易额历史性反超日本IP谷子("日谷")，达到后者的1.2倍。这一数据标志着中国"谷子经济"从长期由海外IP主导的格局，正式迈入国产IP主导的新阶段。
几乎同一时间，"谷子经济"首只10倍股在A股诞生，概念股合计市值突破4000亿元。名创优品宣布2025年每个月都将在门店推出自研谷子产品，晨光文具与国产动漫IP《斩神之凡尘神域》联名推出文具及谷子产品，九木杂物社开辟二次元专区。从深圳丰盛町的"二次元街区"到成都世界线动漫展，从泡泡玛特的Labubu溢价超20倍到《排球少年》流沙麻将拍出8.3万元天价，"谷子经济"正在从小众圈层加速迈向大众消费市场。
作为深耕产业咨询二十余年的专业机构，中研普华产业研究院近期发布的《2025-2030年版动漫周边产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》，恰逢其时地为这一蓬勃发展的产业提供了系统性战略指引。这份报告不仅是一份市场调研报告，更是一份产业规划的行动纲领，为地方政府编制十五五规划、企业制定投资战略提供了前瞻性咨询报告。
二、政策东风：从"提振消费"到"首发经济"的战略升级
(一)国家层面的政策红利
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确提出要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货"潮品"国内外增量市场;因地制宜推进首发经济，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展等。
中研普华研究报告指出，这标志着"谷子经济"正式纳入国家消费提振战略的核心范畴。政策导向从单纯的文化产业支持，转向"消费+文化+产业"的协同发力。对于动漫周边产业而言，这意味着行业底层逻辑正经历从"亚文化消费"向"主流消费"的深刻转变。报告建议，地方政府在编制发展规划时，应将动漫周边产业纳入"首发经济"和"国货潮品"的战略框架，形成"IP孵化-产品开发-首发场景-消费转化"的完整生态链。
(二)地方政策的精准发力
成都市通过《成都市数字文化创意产业发展"十四五"规划》《成都市"十四五"世界文创名城建设规划》等政策，将动漫游戏列为八大重点发展产业，着力打造"中国动漫名城"。广州市政协委员建议打造"谷子经济产业链"，推动老商场改造与沉浸式消费场景建设。深圳市福田区丰盛町步行街通过二次元改造，短短半年演变为深圳出名的"二次元街区"。
中研普华行业调查报告分析认为，这些地方政策的共同特点是：从单一的资金扶持向"IP运营+场景打造+消费转化"全链条支持转变。报告强调，动漫周边产业已不再是简单的"商品零售业"，而是文化创意产业与实体经济融合的重要载体，是"情绪价值"与"社交货币"的双重表达。
(三)Z世代消费力的战略价值
当前消费市场的活力源泉，正从普适性需求转向高度细分的人群驱动。Z世代已达数亿规模，成为"谷子经济"的核心消费群体。这一群体视消费为情感表达与身份认同载体，"谷子经济"迅速成为年轻人追求情绪价值满足的首选消费领域。
中研普华市场研究报告揭示，动漫周边消费呈现出鲜明的代际特征：女性消费者占比超过六成，成为"她经济"的新增长点;Z世代是内容消费主力，显示出对ACG文化及衍生消费的浓厚兴趣与强大购买潜力。这种"为情绪价值和兴趣买单"的消费观念，已成为年轻人消费决策时的首要考虑因素。
(一)国产IP的强势突围
中国动漫周边行业正经历从亚文化圈层向主流消费市场的跨越式发展。随着国产动漫内容质量提升与IP运营能力增强，动漫周边已突破"玩具收藏"的单一属性，演变为涵盖服饰、文具、家居、数码配件等品类的泛文化消费载体。
中研普华产业研究报告显示，消费者对动漫周边的需求正从"功能性使用"转向"情感价值表达"，IP认同感成为驱动购买的核心因素。这一转变标志着行业从"产品制造"向"文化输出"的范式升级。国产IP的崛起为谷子经济注入核心动力，从《大圣归来》到《黑神话：悟空》，从《哪吒之魔童闹海》到《原神》，国产IP不仅在内容质量上实现突破，更形成了"内容创作-衍生品开发-消费反馈"的完整生态，推动谷子从"代工生产"转向"原创主导"。
(二)技术驱动的体验升级
技术迭代与消费升级的双重驱动下，行业边界持续拓展。虚拟现实、增强现实、人工智能等技术的应用，催生出数字藏品、虚拟穿戴设备等新兴品类;而Z世代对个性化、社交化、沉浸式体验的追求，则推动周边产品向"内容+场景+社交"的复合形态演进。
中研普华发展趋势研究指出，未来五年，能否构建"IP内容-衍生产品-消费场景"的闭环生态，将成为企业决胜市场的关键。报告建议，企业在制定商业计划书时，应充分考虑技术赋能的可能性，将AI设计、柔性制造、数字营销等纳入项目规划的核心环节。
(三)痛文化与社交裂变
"痛文化"成为谷子经济的重要消费场景之一，其核心在于通过展示谷子表达个人喜好。Z世代消费者热衷于使用"痛包"(挂满谷子的背包)或进行"谷美"(谷子摆拍)创作，并在社交媒体分享。在社交媒体时代，借助网络"梗"传播，"痛文化"突破二次元圈层，实现大众化转型。
中研普华市场分析认为，"痛文化"本质是通过密集陈列实现极繁主义美学表达，现已成为Z世代消费文化与自我表达方式。众多品牌已开始探索与"痛文化"结合，推出联名产品，提升声量和互动量。这种商业模式创新，为投资分析提供了新的视角。
四、区域战略：从"单点突破"到"集群发展"
(一)华东华南：产业链集聚高地
华东与华南地区凭借成熟的制造业基础和完善的产业链配套，成为动漫周边产业的核心集聚区。浙江、广东等地不仅拥有众多动漫衍生品制造企业，更形成了从IP孵化、内容创作到周边开发、渠道销售的完整产业链条。
中研普华产业规划研究建议，这些地区应充分发挥"文化+制造"的双重优势，打造动漫周边产业高质量发展先行区。报告提出，可通过建设文化"新三样"发展服务中心，为出海企业提供行政审批、版权保护、出海平台等一站式服务，形成"内容创作在本地、产品销售到全球"的产业格局。
(二)成都模式：二次元消费胜地
成都已成为中国动漫周边产业的高地。在2024年微博谷子经济互动量Top10城市排行榜中，成都位列第二，仅次于上海。成都的文创园区不仅有大量与二次元文化相关的店铺，还举办众多活动，吸引了大量年轻人参与。成都世界线动漫展已经成为西部地区受众数量最多、规模最大的动漫展览。
中研普华战略报告认为，成都模式的核心在于"政策引领+生态培育"。《成都市数字文化创意产业发展"十四五"规划》等政策先后提出，将成都着力打造"中国动漫名城"，将动漫游戏列为成都八大重点发展产业。报告建议，其他城市在学习"成都经验"时，应注重长期培育，而非急功近利。
(三)线上线下融合：打造二次元消费地标
线下场景的扩张成为驱动谷子经济快速发展的重要推动力。目前全国已有众多一、二线城市的核心商圈在打造二次元消费城市地标。商场通过打造二次元主题街区、设置动漫场景或"谷子墙"供消费者拍照打卡，有效聚拢年轻客群。
中研普华项目评估认为，这种"二次元改造"模式不仅提升了商场的"二次元浓度"，更创造了沉浸式的消费体验。报告建议，商业地产项目在可行性报告阶段，就应充分考虑目标客群的圈层特征，通过引入谷子店、举办主题活动、邀请知名cosplayer驻场等方式，构建具有持续吸引力的消费场景。
五、结语：在文化自信中开新局
动漫周边产业正经历从"小众爱好"到"大众消费"、从"代工生产"到"原创主导"、从"国内市场"到"全球布局"的历史性转变。这股以Z世代为核心驱动力、以情绪价值为内核、以IP内容为引擎的消费新浪潮，不仅重塑了年轻人的消费习惯，更为文化产业高质量发展注入了新动能。
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若希望获取更多行业前沿洞察与专业研究成果，可参阅中研普华产业研究院最新发布的《2025-2030年版动漫周边产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》，该报告基于全球视野与本土实践，为企业战略布局提供权威参考依据。
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