啤酒借势世界杯反季热销 啤酒消费场景市场营销调查

• 黄江 2022年12月1日 来源：新浪 1054 67
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世界杯期间，啤酒销量增长主要依托家庭消费场景和餐饮消费场景，酒企应当抓住此类消费场景进行营销。但不可否认的是，世界杯只是一个营销热点，酒企想要延续反季热销这一现象仍需持续发力。

世界杯开赛哨声响起，啤酒销量骤增。美团数据显示，11月21日-28日，美团啤酒销量同比增长96%。而卡塔尔世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长约31%。其中，啤酒外卖订单环比增长约43%。分品牌来看，啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长约81%，百威啤酒环比增长约65%，青岛啤酒环比增长约56%。

卡塔尔世界杯的全球官方啤酒赞助商是百威啤酒。百威对国际大型足球赛事的痴迷由来已久，今年已是百威连续10届赞助世界杯。连续赞助世界杯，百威对世界杯营销早已驾轻就熟。

啤酒借势世界杯反季热销

世界杯与啤酒向来是最佳拍档，当球迷的热情点燃寒冬，啤酒消费在淡季升温。当冬季遇上世界杯，与足球适配度极高的啤酒企业开始摩拳擦掌。11月30日，百威啤酒、青岛啤酒等啤酒企业都在借世界杯热度花式营销。

“看球就要喝啤酒”这一话题在淘宝平台搜索热度超123万。同时，百威、青岛啤酒等店铺上线了世界杯包装产品。另有数据显示，开赛前两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。世界杯的到来冲淡了啤酒淡季的寒意，为啤酒行业带来消费新动力，啤酒消费愈热。

世界杯期间，啤酒销量增长主要依托家庭消费场景和餐饮消费场景，酒企应当抓住此类消费场景进行营销。但不可否认的是，世界杯只是一个营销热点，酒企想要延续反季热销这一现象仍需持续发力。

啤酒消费场景市场营销调查

另有京东方面提供数据显示，世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中，喜力啤酒、青岛啤酒与雪花啤酒销售额分别同比增长230%、169%和163%。环比来看，青岛啤酒与雪花啤酒分别增长52%、50%，备受消费者青睐。

在淘宝平台内，世界杯罐产品也取得了不俗的销量。北京商报记者了解到，截至目前，百威经典醇正450ml×18听FIFA世界罐产品月销量已超2万笔。

啤酒与体育赛事似乎是“天生一对”，遇上世界杯，啤酒消费总能迎来增长。据艾瑞咨询数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，我国45%以上球迷增加了啤酒、饮料、零食、外卖的消费。另有数据显示，仅在世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国啤酒行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：

气温是啤酒品牌每年都需要面对的"常规"挑战。今年，中国的啤酒品牌也面临着独特的挑战——据国家统计局数据，今年上半年，我国规模以上啤酒企业产量1844.2万千升，同比下降约2%。

首先是成本端的压力。疫情以来，啤酒产业的原材料价格上涨呈上涨趋势，包括大麦、铝罐、玻璃和瓦楞纸在内的啤酒原材料和包装材料价格持续走高。今年受国际形势等因素影响，大麦价格在3-7月整体上涨116%。啤酒厂商因此选择提价来转嫁成本压力。

但提价往往不是*的对策。尤其是当前消费者对价格敏感度有所提升，况且啤酒属于非必需消费品，需求弹性较大，价格上涨可能直接导致销量的进一步下滑。

啤酒品牌的销售收入高度依赖线下渠道。根据欧睿数据，2020年中国啤酒线上销售占比仅为十分之一，接近90%的销售由线下的餐饮和超市零售共同实现。

今年国内线下餐饮情况复杂，线下啤酒销售相对低迷。3-4月，国内规模以上啤酒企业产量分别下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市场也不全是坏消息。因今年第三季度的气温比往年更加炎热，第三季度的啤酒销量有所回暖。

随着10月以来气温逐渐降低，啤酒品牌不得不采取更多措施来应对即将到来的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

《2022-2027年中国啤酒行业市场全景调研与发展前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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