2023新零售行业发展态势分析 新零售消费的潜力和模式

• 黄江 2023年3月7日 来源：新浪 619 35
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作为消费刚需的食品饮料，成为即时零售平台可持续、理性增长的最佳发力点。凯度分析认为，到2025年，食品饮料的O2O渠道消费份额占比预计上升至12.6%，将高出大快消品类近两个百分点。

实体零售与传统电商商业模式创新现状研究 “新零售”自提出以来，一直受到广泛关注，新企业、新商业模式不断涌现。

在政策层面上，中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务;随后全国商务工作电视电话会议也提到，2023年要重点做好六方面工作，其中第一条就是把恢复和扩大消费摆在优先位置。

新零售行业未来发展趋势 新零售行业风险投资态势

随着线下场景加快恢复，消费市场暖意渐浓。从中央到地方、从监管部门到金融机构都推出了多项刺激政策，力争在开年回暖的基础上，乘势推动消费加快复苏。

借着消费回暖的东风，企业也纷纷抢抓时机，准备大干一场。日前名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，官宣全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等。

近期蛰伏了三年的零售行业动作不断，企业纷纷抢占市场，战事一触即发。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，新消费的潜力是很大的，它主要是由年轻的消费群体来作为主要的引领，沉浸式、体验式的消费会更加迸发出它的活力和潜力，新的一些零售企业更是挖掘新消费的潜力和模式，来创新场景吸引消费者。

当前，数字化、智能化正在重塑人们的生活方式。作为日常生活的“刚需”，食品饮料行业规模不断扩大，且在O2O平台加持下画出一条高速增长曲线。《2022年O2O休闲零食品类白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，2022年包含到店和到家在内的中国O2O整体市场规模已超40000亿元，未来还会有较大发展空间。高效便捷的即时零售正为快消品类创造新的增长空间，成为线下大卖场渠道之外的一种消费方式。随着即时零售业持续发展，品牌和实体门店将获得增量收益，线上线下加速融合是休闲零食等快消品牌亟须把握的发展趋势。

作为消费刚需的食品饮料，成为即时零售平台可持续、理性增长的最佳发力点。凯度分析认为，到2025年，食品饮料的O2O渠道消费份额占比预计上升至12.6%，将高出大快消品类近两个百分点。即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟内送达”，其供给高度依赖本地门店，即时零售业态的发展创造了更多的本地就业机会。“即时零售平台经历爆发式增长后，其重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买的主要途径。”

新零售产业链来看，其上游主要是供应商供应商品，如生鲜食品、电商数码、衣饰服装等等;中间则是商品的销售环节，包括线上服务和线下体验两方面，线上服务主要通过零售平台实现，线下体验则是通过零售商场实现，包括产品展示、场景布局等等;中间销售环节线上服务、线下体验融合加上物流配送最终将商品送到消费者手中。在新零售产业链条中最核心的环节是信息流、资金流和物流，信息流和资金流已成功实现线上化，线下商品流通环节是零售效率进一步提升的关键。

根据中研普华研究院《2023-2028年新零售行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：

近些年来，我国零售行业经济、政策、社会、技术环境纷纷利好。经济方面，宏观经济层面来看，2021年，我国经济增长国际领先，经济实力显著增强。全年国内生产总值比上年增长8.1%，经济增速在全球主要经济体中名列前茅;经济总量达114.367万亿元，突破110万亿元，稳居世界第二，占全球经济的比重预计超过18%;人均国内生产总值80976元。微观来看，资本的推动为行业发展提供直接动力：新零售概念提出以来，以阿里和腾讯为代表的互联网巨头加速在线下零售布局，如阿里收购高鑫零售、银泰商业，入股三江购物和居然之家，并布局盒马鲜生等。

直播电商行业正在重塑格局

商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一。根据路透社的数据，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商的增长水平。

消费需求与庞大的公域流量下，直播逐渐成为流量的“中转场”，品牌能够通过私域流量沉淀与直播战略反复触达用户，完成对目标消费群体的蓄水。流量多域间的流转置换，分层、分级影响用户心智建设。在此基础上，品牌配合平台的活动与节点，高效完成对目标用户的转化。

中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户最多，为4.69亿。数据显示，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，直播电商也逐渐成为促进销售、拉动消费的新动力。

直播电商行业用户规模增速放缓，但是单用户年度GMV保持稳步增长。预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%;

截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%;2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。

直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态;双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3万人和1542.7万人;

从GMV表现看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升，双十一战绩斐然，其中抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置;

《2023-2028年新零售行业风险投资态势及投融资策略指引报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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