2023养生保健品消费年轻化趋势调查

• 黄江 2023年8月21日 来源：东方财富 1156 74
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18—35岁年轻人养生热情高涨，甚至超越中老年人，成为养生市场的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。

后疫情时代，中国消费者的保健意识持续提升，保健品消费将逐步从可选转向必选。注重健康的Z世代人群喜欢食用便利、零食包装的保健品，如软糖、果冻等。美国“精奢商业观察”网站则报道称，不断增长的健康意识、政府的相关举措和大型运动赛事的举办推动中国消费者追求更积极的生活方式，健康需求正成为消费的重要驱动力。

养生保健品消费年轻化趋势调查

数据显示，2023年，18—35岁年轻人的消费榜单前三名分别是旅游(32.77%)，电脑、手机等数码产品(31.67%)和保健养生(31.04%)。一些商家敏锐地抓住这一商机，从“熬夜水”到在多个城市开花的中药咖啡店，从刮痧片热卖到养生课程流行，年轻人的养生浪潮不断催生新生意。

“养生”早已不是中老年人的专属名词了。2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁年轻人养生热情高涨，甚至超越中老年人，成为养生市场的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。

“啤酒加枸杞”“可乐杯里泡党参”的“朋克养生”已成为过去式，“养生”这一概念正在被解构和重塑。可乐换阿胶、“火锅局”变“养生局”等在传统中式养生方式的基础上，融合了现代人生活习惯的“新中式养生”方式成为年轻人追逐的潮流。

中华中医药学会发布的《2022年全民中医健康指数研究报告》显示，在95后眼中，新中式养生比其他方式更注重身心结合，能提供精神享受。他们既要提高免疫力，抵抗、消灭外来细菌、病毒，也要拒绝精神内耗，加强精神防御。00后选择新中式养生是因为它更容易理解，没有复杂的概念，这意味着他们更喜欢去繁就简的养生方式，一眼就懂才是他们的养生信条。

新红数据显示，2023年上半年小红书上新增带有“养生”关键词的内容笔记超过93万，互动热度超过1.23亿。

传统“养生”产品在后疫情时代呈现出非常高的增长势能。燕窝、花胶、海参等产品销量增长明显，这也是消费端对于颜值管理、体重管理、健康管理的需求提升的表现。

从人参熬夜水到中药咖啡，从人参糖到即食花胶，新老玩家基于中国“药食同源”的文化，瞄准年轻人的健康焦虑，纷纷入局，并结合传统中式养生文化和年轻人的消费偏好，推出年轻化的“新中式养生”产品。

同仁堂等老字号“搭车”咖啡、蛋糕、奶茶等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法：同仁堂“知嘛健康”推出枸杞拿铁、罗汉果美式等各类“中药咖啡”;仲景生活店内的奶茶里放有阿胶、赤小豆、山药，酸梅梨汤加有银耳、山楂、陈皮、枸杞;东阿阿胶则推出了东阿阿胶奶茶、东阿阿胶葛根粉……此外，一些咖啡品牌也借力中药，玩起了“中药咖啡”。咖啡品牌八角杯联合杭州老字号国医馆方回春堂推出“膏方养生系列咖啡饮品”;咖啡品牌“CUPLAB杯子实验室”与西安的善德国医馆推出了各种中药“国萃”咖啡。不少城市还出现了中药咖啡馆，装修风格多模仿中医馆或传统中药铺，点餐单则设计成“药方”，有的中药咖啡馆甚至需要先问诊把脉，再选择饮品。

新消费品牌更是如雨后春笋般冒出，在桃胶、蜂蜜、养生茶等各个领域全面出击：草本魔法设计了“灵芝养颜果冻”;宫小膳推出的“巧克力人参”;浮颗森推出人参能量蛋白等产品……个性化的视觉包装、创新的品牌概念瞄准年轻人的养生需求，一个又一个产品快速出圈。

2023保健食品行业发展现状深度分析

保健食品，是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

汤臣倍健发布2023年一季报显示，公司实现营收31.08亿元，同比增长36.30%;归母净利润10.30亿元，同比增长55.27%，单季盈利10.30亿元，创下公司的历史新高。

康恩贝发布2023年一季报显示，公司实现营业收入21.31亿元，同比增长25.27%;实现归属于上市公司股东的净利润28,420.97万元，同比增长175.17%。报告期内，公司自我保健产品业务实现营收11.15亿元，同比增长52.33%，其中：非处方药业务实现营收9.67亿元，同比增长55.6%，健康消费品业务实现营收1.48亿元，同比增长33.9%。

百合股份也迎来了开门红。百合股份发布2023年一季报显示，公司实现的营收和归属净利润分别约为2.32亿元、4478.32万元，同比分别增长58.73% 、43.99%，环比亦有明显涨幅。

对于业绩增长，汤臣倍健相关负责人解释，主要受益于国民健康意识提升带来的增强免疫力等品类产品市场需求增长。主要品牌中，综合保健品牌“汤臣倍健”和主打益生菌的“Life-Space”均实现较大幅度增长。今年第一季度业绩确实受到短期需求激增影响，在持续性方面，公司关注到，膳食营养补充剂人群渗透率在过去几年有明显提升，去年第四季度渗透率更是大幅攀升。“因此，需求提升大方向是确定的，但增速水平上可能会逐渐恢复正常，今年计划实现营业收入双位数增长。”

企业对后市需求整体保持乐观预期。康恩贝相关负责人表示，虽然保健食品需求会呈现季度波动，但放眼全年，公司认为该业务能维持当前高增速，“我们的目标是全年营收增长25%。”康恩贝牌健康食品销售收入同比增长35%，推动公司今年第一季度经营业绩实现较快增长。

百合股份董事会秘书孙同波表示，2023年，国民健康消费意愿和需求已经上升至新高度，而且营养保健食品消费人群年龄阶层不断扩大，中青年人群对于营养保健食品的消费需求亦在快速上升，市场需求旺盛。百合股份在2022年第四季度实现营业收入2.06亿元。孙同波表示，“维生素C品类、蛋白粉、益生菌等相关保健食品销量大增，一定程度上为公司带来较好的经营业绩。”进入今年一季度，公司的订单一直很充足，助推公司业绩实现了快速增长。

对于这轮保健品公司业绩大增，此前电商销售数据已有预示。紫檀数据(Sandalwood)显示，一季度线上保健品板块保持强势，汤臣倍健、同仁堂、百合股份旗下产品增长强劲，较去年同期分别同比增长54%、106%和494%。3月，辅酶Q10、蛋白粉的销售仍处于高位，令汤臣倍健、金达威、康恩贝等公司受益。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国保健食品行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》显示：

在快节奏的生活方式和高强度的工作压力下，不少年轻人一边透支着身体健康，一边寄希望于保健品“续命回血”，挽救日益退守的发际线和增长的细纹。

《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》提出，在我国健康养生市场的用户群体中，18岁至35岁年轻人群占比高达83.7%，他们对从吃到用的保健类产品关注度都在持续增加。去年天猫“618”活动中，电动刮痧板成交金额同比增长170倍，是“00后”用户最喜爱的健康产品之一;今年2月以来，唯品会上宣称有助眠功效的TPE材料枕头走俏，其中“95后”购买量同比猛增6倍以上。

越来越多年轻人为健康买单时“慷慨解囊”，出现了一些有意思的现象。他们是真正的场景化消费者，早餐既想吃得好又怕会发胖，一杯营养饱腹代餐奶昔正合适，工作时嘴馋喝了奶茶后再吃点抗糖丸，忙碌了一天回家泡脚要搭配祛湿养颜的药包……他们拥有更加积极的生活方式，乐于尝试新鲜事物。在购买保健产品时，不仅会看成分表，还注重外观好不好看、口感好不好吃，能快速接受并尝试软糖、咀嚼片、便携按摩器等产品;他们成了家里的养生大使，从基础保健到健康美容都被他们视为一种投资，在购买产品时喜欢“全副武装”。

当年轻人成为我国健康消费的主力，也带动了行业从产品端、需求端和渠道端发生全面变革。

除了健身锻炼、科学食疗等方法，许多人都将保持身体健康的任务寄托在保健品上。

此外，不止是中老年人重视身体，当代年轻人也越来越注重养生保健，保温杯里泡枸杞，已经从一个“梗”变成了真实的写照。“银发一族”和“年轻一代”，已经成为了驱动行业增长的主力。

近年来，人们对保健品的需求量逐年激增，保健品行业飞速增长，整个保健品市场进入了稳定的上升期。艾媒咨询统计显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，预计2027年有望达到4237亿元。

艾媒咨询数据显示，消费人群越来越广泛的同时，消费者对保健产品的消费金额也在逐渐上涨，七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，其中月均消费超过500元的受访者占24.6%，月消费1000元以上的占5.5%。虽然大部分消费者的支付意愿低于500元，但仍有16.6%的消费者会选择500~1000元，9%消费者会选择0~100元，6%消费者会选择1000元及以上。

但是，消费市场的火热，也滋生了不少乱象。中国老百姓保温杯里的，出现了一些“有毒”的“枸杞。

近日，品牌“五个女博士”的电梯广告被斥侮辱女性，将大众的目光吸引到了这一乱象频生的市场上。五个女博士是由五位北大女博士于2019年联合创立的，品牌历史很短，主营胶原蛋白肽饮品等产品的研发和生产。短视频数据分析平台蝉妈妈数据显示，五个女博士是最为畅销的保健产品品牌之一，旗下产品在某短视频社交平台的单月销售额已经达到7500万至1亿元。

然而，五个女博士这个号称站在女性立场的品牌，其梯广告中出现了“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”等台词，与品牌此前的形象大相径庭，大有图穷匕见之感，引发大量用户投诉。

目前，消费者越来越重视性别平等，也更加主动和愿意在舆论平台上发表意见。在这里背景下，五个女博士的广告无疑踩重了高压线。目前，北京市市场监管部已经开始进行调查。

《2023-2028年中国保健食品行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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