3.5亿用户巨头突然宣布 关停电商平台小绿洲 电商平台需要不断创新

• 李波 2023年9月4日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 1172 76
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近日，小红书旗下的电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于10月1日停止运营，全店暂停销售并下架商品，10月31日正式关闭。

近日，小红书旗下的电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于10月1日停止运营，全店暂停销售并下架商品，10月31日正式关闭。

公开资料显示，小红书是一个生活方式分享社区，覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。

截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿，主要面向高消费、都市白领、90以及00后的年轻群体，其中24岁以下人群占比达58.3%，女性占比高达87%，高线上消费人群占比51%，强大的消费力人群聚集造就了小红书强大的电商属性。

“小绿洲”将于10月1日停运

告别信称，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。

对于“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系。店铺正式关闭后，消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理，公司始终会保障购物权益。

对此，有网友表示“眼见它正规起来就倒闭了”，也有网友表示“没用过”、“不看好”。

据了解，2022年初，小红书推出了自营电商项目小绿洲，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。

不久后随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，并一度超过美妆品类，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、路冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

从产品销量来看，截至目前，“小绿洲”的“露营”品类产品，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千。

其中，销量最高的为一款标价109元的露营灯，最近购买量为5031件;排在第二位的为一款可折叠水杯，售价359元，最近购买量为1636件。

而“都市运动”品类商品里，只有4款产品最近销量过千，其中销量最高的产品为一款旅行收纳套装，最近购买量为1840件。

“骑行”和“滑板”品类中，均没有近期销量过千的产品，其中，“骑行”品类销量最高的一款城市通勤车最近购买量为88件，“滑板”品类销量最高的一款产品最近购买量不足300件。

电商平台需要不断创新

与“小绿洲”户外产品受到冷落不同，小红书化妆品的带货能力依然备受关注。

券商研报显示，小红书作为品牌“种草”过程中不可忽视的平台，如何在其中依靠内容进行品牌口碑、品牌声量的打造，是很多商家面临的难题。

小红书作为具有独特内容特色的平台，在电商转化上的能力距离“大平台”还有段距离，因此很多商家不会成立独立的小红书部门，然而其它渠道的内容分发又无法满足小红书用户对内容的需求。

事实上，作为国内最早的种草平台，小红书早在2014年起便开始尝试做电商业务，无论是自营还是引入第三方，以及图文视频推广种草、直播带货等，这些电商运营方式都能在小红书上找到。

去年1月，小红书还将此前独立的社区部与电商部合并，组成了新的社区部，并指出“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。

用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，随着市场竞争的加剧，电商平台需要不断寻求创新与调整来满足消费者的需求。

在这个充满竞争和机遇的行业中，适应市场变化并不断创新，将成为电商企业取得成功的关键因素。未来，消费者将寻找其他合适的平台来满足他们的户外需求，而平台合作伙伴则需要重新评估自己的合作策略。

中国电商直播用户规模超4.69亿

电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

根据报告，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

数字技术成为消费升级的全新驱动力。一方面，数字技术催生了消费新业态新模式，例如，年轻人喜爱的“云逛街”“云音乐会”等应时而生。

另一方面，数字技术推动消费结构优化升级，通过赋能工业生产环节，更好地满足了消费者多元化、个性化、定制化的消费需求。

网络直播兴起于2016年，但2019年才被业内称为电商直播元年。2019年的“双11”，直播成为各大电商平台的标配。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。

直播电商行业市场前瞻

回溯近两年的电子商务发展史，不难发现，直播电商在两年前就已崭露头角。2016年淘宝直播正式启动;2018底，就在微商问题引发人们热议的时候，抖音悄然开放了购物车功能，快手随后上线了“快手小店”，短视频平台开始发力直播电商;2019年下半年淘宝、抖音、快手等平台就已构建起商业模式，并在当年的“双11”大促中成为了电商引流的重要入口，当年，直播电商整体市场规模达到4338亿元。

在传统电商获客成本不断攀高的情况下，直播、社交和下沉渠道成为电商引流的新模式，而具有强互动特点的直播，成为弥补传统电商买卖双方互动和商品展示短板的重要方式。而疫情的突发则成为了这种新营销模式的强力催化剂。

当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

经历了爆发式的野蛮生长时期，如今直播电商行业正呈现出去头部化、去中心化的趋势，内容和形式也在不断地丰富、充实。

同时，入局者纷至沓来，既有淘宝、京东、拼多多等老玩家“各显神通”巩固市场，也有抖音、快手等后起之秀奋起直追。越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来，为这个行业增添无限生机。

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台，从用户数量、平台占有率上看，淘宝占有较大优势;从市场成交额看，抖音GMV要高于其他两大平台。总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈。

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万;直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

公开数据显示，截至2021年12月，电商直播用户规模占手机网民整体规模的45%。而根据Quest Mobile的数据，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%。

考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》。

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