外资快时尚品牌纷纷做出战略调整 快时尚服装行业现状调查分析

• 吴澳燕 2023年9月21日 来源：人民日报海外版 350 16
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国际快时尚服装品牌以“快、狠、准”的核心特征，凭借SPA供应链模式，在全球得到了快速发展。过去20年间，外资快时尚品牌凭借价格低、款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。目前，如H&M、ZARA、GAP等外资快时尚品牌在消费者中仍有很高的知名度

时尚不但覆盖了社会生活的各个领域，而且引领生活消费和生产发展的潮流。随着社会进一步发展，快时尚也逐渐从中脱离出来，慢慢形成各种品牌。信息化技术的成熟导致快速时尚成为服饰业今后发展的趋势。

“快时尚”源自欧洲的“Fast Fashion”，指一些品牌围绕当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本加工制作、快速进入商店销售，让顾客迅速感受到最新国际时尚趋势的生产运营模式。在美国，“快时尚”也被称做“Speed to Market”，这一模式常与麦当劳式的快餐相提并论。

国际快时尚服装品牌以“快、狠、准”的核心特征，凭借SPA供应链模式，在全球得到了快速发展。过去20年间，外资快时尚品牌凭借价格低、款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。目前，如H&M、ZARA、GAP等外资快时尚品牌在消费者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告》显示：

随着消费结构的升级，人们不再仅仅满足于“快”、“平价”的需求，品质需求开始兴起，这导致了快时尚品牌的吸引力逐渐下降，过分图快的经验方式难以为继。H&M、ZARA等在中国的口碑下降、市场萎缩便是佐证。

长期以来，市场需求的即时性、多变性与供给端的计划性、固定性的矛盾一直是服装行业的最大痛点，为了力图产品的丰富多样，在传统的模式下，一旦SKU丰富就很容易形成库存，行业面临的共同挑战是低效库存带来的大量浪费，这部分的成本一方面转嫁给了消费者，也带来对资源的浪费。

自2009年至2019年的10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。新锐国潮品牌在商场中也逐渐取代快时尚地位。数据显示，有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品。如今的年轻人对衣服的款式、品质的要求也在慢慢提高，一些兼具美观和舒适度的高档面料成了衣橱里的常备款。

2020年国内市场占率前20的服装品牌中，国外品牌8家，合计占前20的服装品牌市场份额的45%，国内品牌12家占55%。国产品牌近年来在产品力、品牌力、渠道力方面不断提升。

快时尚服装行业现状调查分析

快时尚主打“快”，上新快、更新也快。而随着消费者对绿色环保的追求，这种生产模式也受到挑战。服装行业是用水量和碳排放量较大的行业，而快时尚这种生产节奏会对自然带来一定的负载。这些服饰穿几次就扔掉，造成了大量衣物浪费。

还有些消费者认为，部分外资快时尚品牌对中国消费群体的研究不够，影响品牌的忠诚度。价签上只有一个码数信息，肩长、胸围、腰围、衣长都没有标明，经常要拿好几个尺码挨个试穿。欧美的版型偏宽松，虽然尺码种类多，但有些衣服离完全合身总是差一点，需要人去适应衣服。

目前，外资快时尚品牌正在努力改变，纷纷做出新的战略调整。H&M方面表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。其中，大多数新店将开设在二三线城市等成长型市场，而被关闭的门店则集中在发展较为成熟的市场。

引入旗下新品牌，发力高端市场。近年来，ZARA、H&M等将目光聚焦旗下品牌，寻找新的增长空间。　发展线上运营。知名外资快时尚品牌纷纷入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。H&M集团2023上半财年报告显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音开启直播带货，这是自2014年ZARA入驻天猫后，首次与第三方电商平台合作。

随着新一代消费者崛起，传统的快时尚消费模式正在被更多元的时尚潮流生活方式所替代。国风服装品牌以及融合了更多中华传统文化元素的服装设计被越来越多的消费者认可;个性化品牌依靠小单快反的柔性供应链，抢占了更多时尚行业和服装市场份额;越来越多的个性化时尚设计师品牌不断涌现，各类种草平台、短视频平台正在以多种多样的方式赋能服装品牌转变营销模式。

天眼查数据显示，现存服装制造相关企业154.7万余家，其中，2023年1-8月新增注册企业20.8万余家，与2022年同期相比增长31.6%。服装消费市场目前已进入消费品质化、个性化，讲究服装品位、服装价值，彰显品牌定位、品牌文化的新发展阶段，消费者购买的不仅是商品，还需要透过品牌符号来感知品牌的核心价值。

未来，在华国际快时尚品牌发展趋向多品牌集合，多领域辐射。此外还有大量国际快时尚品牌正进入以及即将进入中国市场。本土服装品牌亦纷纷转型快时尚。中国快时尚服装行业的新参与者越来越多，而零售发展的空间在不断缩小，未来的竞争日趋白热化。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告》。快时尚服装行业研究报告主要分析了快时尚服装行业的市场规模、快时尚服装市场供需求状况、快时尚服装市场竞争状况和快时尚服装主要企业经营情况、快时尚服装市场主要企业的市场占有率，同时对快时尚服装行业的未来发展做出科学的预测。

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  2023-2028年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告

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