民营医疗行业市场营销策略分析

• 陈博 2023年10月18日 来源：中研网 937 58
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医疗消费者动机和目的明确。医疗消费者行为取决于其预防和治疗疾病维护健康的需要，提高生命质量的需要，因此，他们的消费行为带有明显的目的性和高期望性。凡是符合这一动机的消费活动，都会强化和刺激消费的心理和行为。对于优质的医疗产品和服务，消费者会自发的传播

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一、医疗消费者行为特点分析

1、消费者行为

消费者行为(Consumer Behavior)，是指消费者选择、购买、使用产品或者服务以满足其需求和欲望的过程中所产生心理和身体上的活动。消费者的行为过程既包括了消费者的产生欲望和需求的思维和心理过程，也包括了消费者制定方案、采取行动的过程。社会的、经济的、个人心理等多方面因素共同影响着消费者心理和行动的过程。

2、医疗消费者行为

医疗消费者行为是人们为了满足其健康的需求，购买和使用医疗产品和服务的过程中，产生的心理活动和行为活动，是一个有需求发展到心理动机到行为的过程。实际生活中，人们生病、感觉不适、疑虑健康状况等原因，产生对医疗服务和产品的需求，由此决定了消费者购买和使用医疗产品和服务的动机。然而，不是所有的需求都产生医疗产品和服务的消费动机，多种因素，如经济状况，医疗服务提供者等都会影响医疗服务和产品消费动机的产生。一旦消费者有了这个动机，就会收集相关的信息，权衡利弊后最终选择并实施医疗产品和服务的消费行为。

医疗产品或服务与一般的消费品，具有自身的特殊性，费用支付的复杂性、医疗信息不对称、供给诱导需求、非营利性机构的存在等，因此，医疗消费行为模式将不同于传统的消费者行为。

3、医疗消费者行为特点

首先，医疗消费者动机和目的明确。医疗消费者行为取决于其预防和治疗疾病维护健康的需要，提高生命质量的需要，因此，他们的消费行为带有明显的目的性和高期望性。凡是符合这一动机的消费活动，都会强化和刺激消费的心理和行为。对于优质的医疗产品和服务，消费者会自发的传播、继续的购买和使用;如果达不到期望效果或者医疗服务质量差，甚至产生与期望相反的结果，消费者就给摒弃它。

其次，医疗消费者对医生和医疗卫生知识的依赖性。这种依赖性源于信息的不对称。医疗消费是一种专业性很强的消费，如疾病的诊断、仪器检查、手术等等。医疗消费者对医疗知识的掌握情况和理解能力有限，处于信息获取的劣势地位，由此对处在优势地位的医生产生一种依赖的心理。这种心理在消费者健康受到威胁时，只能听从医生的安排，医生对病人的医疗消费行为具有诱导性。

再次，医疗消费者的行为相对的无计划性。人们对疾病，尤其是突发性疾病，并不能预见，往往是疾病产生了消费者能够感知的表征，人们才能知觉疾病发生从而采取医疗消费的行为。医疗服务和产品需求的急迫性，表明这是一种时间性非常强的消费。

二、民营医疗行业营销策略分析

1、产品策略

要实现资源的科学、合理配置，针对目标市场，将资金、人才、设备等资源有机组合，形成专科优势，根据自己的强项和对手的弱项做出选择，有取有舍，建立自己的特色，在建立特色科室基础上，加大投入，引进先进设备，选配、培养优秀拔尖人才，从而创造出一流的医疗名牌。

2、价格策略

在保证医疗质量和提供良好服务的前提下积极降低各种成本，来寻求医疗服务价格上的可控弹性。在提供相同的服务性产品时，如果我们的成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，在一定时期内，创造价值的全部活动的累计总成本必然将低于行业平均水平或主要竞争对手。一方面，通过成本优势使医院在相同的规模经济下，取得更大的盈利，积累更多的发展基金;另一方面，医院将有可能在不利的经营环境中，具有更强的生存能力和竞争能力。低成本优势的另一含义是这种优势的可持续性。

3、渠道策略

实现多渠道的合作，以获得双赢，包括与顾客双赢，与周边医院双赢，与员工双赢，与供应商双赢，与业务管理部门双赢。

4、促销策略

低价的威力任何时候都不能小觑。民营医院面对的市场都是周边居民，提供服务也都是常见病，价格在很大程度上成了患者选择哪家门诊的重要因素。一家新开业 的民营医院，为了从强大的竞争对手手里拼出一块市场，硬是将常规的几项检查价格降到市价的一半，短时间内建立起自己的拥趸。这里的操作技巧可以借鉴一下超市 的定价手法。

5、人员策略

专家是树立权威形象的最好代表。中国人素有迷信权威的传统，只要一贴上专家的标签，大白菜也能卖上龙舌兰的价。 医院里挂号也要分出一个专家号，生生高出一个价码来，虽然是一样看个感冒。所以在医疗市场推广上打专家牌，是常用的有效的手法之一。

在民营医院推广上，专家的 影响力甚至比门诊的号召力更强大，许多患者更是跟着专家走的。目前常见的方法，是大医院的医生(一般是退休的)到门诊定期坐诊，以此拉动民营医院技术形象。若 无此方面资源，可设法打造民营医院内权威医生品牌，以此建设自己的“专家”品牌。

6、服务环境

比技术，这是硬件;比价格，透明度最高;最有可能出彩有玩头的应该是服务。服务——这个看起来最简单做起来却是最难，做服务就要从患者的角度看问 题，而不是从经营者的角度看问题。虽然许多民营医院都设置了导诊台，但导诊员在患者心中的形象却是差别巨大。在点滴室内放上一台电视，这样患者在注射时就不至 于过分无聊。我接触过的一个开设在工厂旁的民营医院，在患者注射点滴时，若经饭点，则会免费提供饭食，就这一招就让周边工厂工作的外地打工者感觉到亲人般的温暖。

7、服务过程

免费DM，常见形式有单张、折页、杂志等，内容有健康知识、疾病预防、医疗信息、故事等。其具备成本低，可控制有效受众群体，是传达信息的优良载 体。目前，诸多民营医院已意识到此种载体的优势效应，纷纷采用。但个中高低，差异甚大。一个趋势是这种工具正在被滥用。

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