白酒流通行业发展格局及市场深度调研分析

• 吴澳燕 2023年12月11日 来源：中国食品报 1235 80
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影响消费市场的三个基本要素是人口基数、消费需求、购买力。虽然人口基数没有变，白酒消费群体没有根本性变化，但由于传统消费场景受限，需求减少，加之消费者购买力不强，销售放缓是必然结果，因此企业和经销商势必会加大促销力度。

白酒流通行业发展如何?随着酒业进入深度调整期，白酒产业的市场结构、产品结构与消费结构迎来了多重变革。无论是消费人群的代际交替还是产业结构的两极化走向，都为白酒品牌的未来发展带来了全新的挑战。

影响消费市场的三个基本要素是人口基数、消费需求、购买力。虽然人口基数没有变，白酒消费群体没有根本性变化，但由于传统消费场景受限，需求减少，加之消费者购买力不强，销售放缓是必然结果，因此企业和经销商势必会加大促销力度。

一年一度的“双11”，是消费者囤酒的重要节点，多个平台都将白酒作为重点发力方向。据悉，当晚开卖4小时，天猫白酒成交增长近82%，酒水直播成交同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。与此同时，淘宝酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国白酒流通行业竞争格局分析及发展前景研究报告》显示：

从商品流通的角度来看，流通可分为广义和狭义两个角度来探究：广义的流通是商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个商品形态变化所形成的循环的总过程;狭义的流通是商品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。

实际上，线上渠道已经成为不少消费者购买酒水的主要选择。今年9月，三大电商平台(淘系、京东、拼多多)线上销售数据公布，白酒线上销售总体表现较好，高端品牌、龙头企业表现优异，白酒线上销售额同比增速上行，销售额65.81亿元，同比上升80.97%。

从生产端看，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒的优质产能的增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰，2018年全国规上白酒企业还有1445家，到2022年仅剩下963家;“十四五”期间白酒产能由高峰 1380万千升下降到2022年的671万千升，总产量不断下降，说明产业存在供给过剩的压力。

白酒行业已经由增量进入存量竞争时代，行业分化趋势在加剧，一些企业面临着库存过高、动销降低与价格倒挂等现象，行业正处于深度调整期。中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。

白酒流通行业发展格局及市场深度调研分析

从渠道端看， 我国超大规模市场的特征形成了白酒市场形成了“根系型”的销售网络， 即：厂家为了控制白酒销售渠道普遍采用经销制，为了限制产品销售区域、控制经销商又制定了严格的层级制流通环节，渠道越向下，销售网点数量越多，规模越小。

这种流通格局即使在正常情况下，也会由于铺货过大导致社会库存总量被放大;而三年疫情导致的居民收入下降、消费场景缺失，更加剧了渠道库存的积压。

随着行业呈现结构分层，单一渠道难以满足企业增长要求。近年来，在白酒行业分化和消费习惯变化的推动下，渠道变革正加速演进。

行业分化的背景下，高端白酒圈层影响力竞争加剧。同时，消费习惯变化推动白酒线上渠道增长。除传统渠道外团购，电商、直播、新零售渠道愈发受到重视，其中线上渠道销售增速远快于行业平均水平。

白酒流通利用“互联网+”改变传统行业的经营方式，能够通过用户大数据分析用户需求，对产品的生产与销售进行预测分析，以快速高效地调整产品供给和需求，满足不同层次消费群体的消费需求。

调研显示，便于临时消费的线下渠道依然是白酒消费者的首要购买渠道。但与此同时，具有价格透明等独特优势、受年轻消费者青睐的线上渠道也在发挥着重要作用。数据显示，当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒;有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息。其中，日常社交生活高频使用的微信生态是消费者最重要的线上信息触点，无论是朋友圈、公众号、社群还是视频号等触点，均在消费者的日常决策中扮演着难以替代的角色。

以视频号为例，借助视频号沉浸式的原生体验、丰富的营销组件以及多元的互动玩法，白酒品牌可以轻松达成影响力快速提升、打造品牌大事件、节日互动营销、短视频直播带货等不同的营销诉求，实现从影响力到销售力的全面提升。

随着我国经济发展、社会进步，人民生活水平不断提高，酒类产品作为重要的消费品，需求将呈上升趋势，同时将带动我国酒类流通行业发展。预计到2028年，我国酒类流通行业市场规模将突破1.7万亿，2023-2028年复合年均增长率约为6%。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

想要了解更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国白酒流通行业竞争格局分析及发展前景研究报告》。

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