国货彩妆市场面临的挑战分析 国货彩妆行业趋势洞察报告

• 黄江 2023年9月13日 来源：新浪 1458 96
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从2022年的数据来看，中国彩妆市场销量占比前20位的品牌中，国产品牌的市场份额仅为18.2%，远不及国际品牌。这当中的原因包括本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距。本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。

随着国产美妆发展“狂飙期”已过，一成不变的市场定位和品牌定位正在失效，持续吸引年轻群体、重塑品牌生命力和维持品牌价值，是目前行业迫切需要面对的重要问题。

国货彩妆市场面临的挑战分析

当前，国货彩妆市场正面临多方面挑战，包括产品品质、包装设计、定价策略和实用性等。随着消费者需求的演变，市场不再像过去那样火爆，品牌更需要注重产品品质、实用性，并制定合理的价格策略，以满足现代消费者的要求。

有报告统计，2017年前后，曾涌现了不少的新锐国产彩妆品牌，以完美日记、花西子为代表的品牌抓住了线上流量红利，近5年内实现了快速崛起;而名不见经传的小品牌，乘着行业的东风小火一把后渐渐淹没在市场，终究难以为继。

然而，从2022年的数据来看，中国彩妆市场销量占比前20位的品牌中，国产品牌的市场份额仅为18.2%，远不及国际品牌。这当中的原因包括本土品牌建立时间相对短，品牌力仍存在差距。本土彩妆亟需进行品牌升级，以维持长期的市场份额。

据引力传媒联合巨量营销科学最新发布的《国货彩妆行业趋势洞察报告》，国货彩妆品牌在近几年间展现出了强势的打造爆品能力，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面任重道远。未来与国际品牌争锋的道路上，国货彩妆品牌需要依据科学的成长路径，打通品牌战略管理的正向循环。

伴随小红书、抖音、快手等直播等社交电商的兴起，相关品牌通过短视频、直播、图文等多种形式开展内容营销，有效推动品牌知名度提升和流量转化率提高。美妆博主热潮来袭+直播行业爆发，推动美妆行业发展，后续直播方式兴起，美妆主播通过直播展示形式进行产品推荐，有效刺激消费者美妆产品购买欲望。

2023美妆行业整体规模和数据分析

美妆行业整体呈现弱复苏趋势，相比2022年有正向改善，累计同比增速有所回升。其中，国货化妆品梯队分级明显，头部品牌表现出现分化，具备更强产品力和发力新赛道的品牌逆势高速增长，专注细分赛道及营销力度减弱的品牌增速开始承压;另外二线品牌整体表现出较强边际修复趋势，2023年第一季度均实现同比增长。

分品类来看，护肤类产品仍是化妆品消费主流，销售额远高于彩妆类产品，38大促期间销售额接近120亿元，而彩妆销售额仅30亿元左右。

增速方面，今年4月份彩妆增速首次反超护肤类，同比增长8.6%，护肤类产品同比持平。彩妆品类受去年低基数影响，以及出行需求增加和口罩影响减弱，今年彩妆类目实现更快修复趋势。

今年“618”期间，化妆品板块仍然是预售全阶段销售额第一的类目，其中彩妆类商品恢复正增长。

星图数据显示，2023年“618”活动中，香水彩妆、美容护肤等可选消费品类商品交易总额同比增速分别同比增长25%、17%，其中香水彩妆品类商品交易总额增速在消费者出行需求增加等因素的驱动下实现回正，从2022年的同比下滑22.1%提升至同比增长2.9%。

分平台来看，天猫、京东两平台美容护理、香水彩妆、洗护清洁618销售额分别为300、106、144亿元。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》显示：

中国化妆品行业未来空间广阔

2021年开始，美容化妆品及洗护用品进口金额及进口数量累计同比持续下降，2022年，累计同比转负，我国对美容化妆品的进口明显下降。目前，虽然海外大牌化妆品在中国的市占率依然很高，但在产品红利及渠道变迁的洗牌下，国产替代势不可挡，国货品牌正在崛起。

2022年，中国化妆品类商品实现零售额3293.4亿元，相比2002 年增长了1779.8%，相比2012年增长了195.5%，近20年来，中国化妆品销售额实现飞速增长，近年来化妆品零售额增速基本快于社会零售额整体增速。人均GDP的不断攀升，城镇化率不断提升，女性就业率不断提高，这些都为化妆品的发展提供了有利的条件，借鉴日本、韩国经验，中国化妆品行业未来空间广阔。

化妆品销售额与GDP呈现出高度相关性，2022年，中国化妆品销售额占GDP比重0.27%，相比于日本和韩国，比重明显偏低，有巨大的提升空间，叠加中国GDP收入的持续增加，中国化妆品市场规模将保持稳定增长。埃森哲表示，仅就中国大陆而言，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7,000亿元人民币。

今年1-5月，我国社会消费品总额为18.8万亿元，累计同比增长9.3%。分月份来看，今年我国社会消费品零售总额累计同比增速呈现逐月增强的态势，1-2月、3月、4月、5月累计同比增速分别为3.5%、5.8%、8.5%、9.3%。

今年上半年，消费整体呈现温和复苏态势，社会消费品零售总额累计同比增速逐月走强，其中线下各业态复苏进度出现分化，可选消费在低基数前提下表现出更强的修复弹性，零售企业业绩表现基本恢复至2019年同期水平。

国家统计局今天发布了2023年6月份全国CPI(居民消费价格指数)和PPI(工业生产者出厂价格指数)数据。

从环比看，CPI下降0.2%，降幅与上月相同。其中，食品价格下降0.5%，降幅比上月收窄0.2个百分点。食品中，受高温、降雨天气影响，鲜菜价格由上月下降3.4%转为上涨2.3%;其他食品供应总体充足，价格大部分下降，其中鸡蛋、鲜果、猪肉和水产品价格降幅在1.2%—2.6%之间。非食品价格下降0.1%，降幅与上月相同。非食品中，受国际油价下行影响，国内能源价格下降0.7%，降幅比上月扩大0.5个百分点;受“618”商家促销活动等因素影响，扣除能源的工业消费品价格由上月持平转为下降0.3%;服务需求持续恢复，服务价格由上月下降0.1%转为上涨0.1%;市场供应偏紧，中药材价格上涨1.7%。

从同比看，CPI由上月上涨0.2%转为持平。其中，食品价格上涨2.3%，涨幅比上月扩大1.3个百分点。食品中，鲜菜、薯类、鲜果和禽肉类价格上涨较多，涨幅在4.3%—10.8%之间;猪肉价格下降7.2%，降幅比上月扩大4.0个百分点。非食品价格由上月持平转为下降0.6%。非食品中，服务价格上涨0.7%，涨幅回落0.2个百分点;工业消费品价格下降2.7%，降幅扩大1.0个百分点，其中能源价格下降9.3%，扣除能源的工业消费品价格下降0.5%，降幅均有扩大。

据测算，在6月份的CPI同比变动中，上年价格变动的翘尾影响约为0.5个百分点，与上月相同;今年价格变动的新影响约为-0.5个百分点，上月为-0.3个百分点。

据国家统计局显示，2023年5月，限额以上化妆品零售额同比+11.7%;2023年1-5月，限额以上化妆品零售额累计同比+9.7%。据魔镜市场情报数据，淘系美妆收缩，2023M1-M5，淘系美妆销售额同比-13.0%;据蝉妈妈、聚美丽数据，抖音美妆延续正增长，2023H1抖音美妆销售额同比+69.0%。

《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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