国外以苹果、三星为代表的营销策略分析 苹果手机在中国市场的渠道分为三个层次

• 袁静美 2023年9月14日 来源：中研网 813 49
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国外以苹果、三星为代表的营销策略分析

1、苹果手机营销策略分析

苹果手机虽然早期在进入中国市场时获得了巨大的成功，其中国市场份额一路飙升，但苹果的神话仅维持到2015年。为了挽救在中国市场的地位，苹果公司为中国消费者做出了一系列营销改变。在国产品牌迅速崛起的近两年，竞争异常激烈的情况下重回中国市场的巅峰，其营销策略在中国市场上取得的成功起着至关重要的作用。

第一，市场细分。市场细分是指企业进行市场的调研，全面地衡量客户的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的不同，再依照这些不同的方面，将特定产品的市场整体划分成不同消费者群体而进行的一种市场分类过程。通过市场细分，产品完整的市场被分成拥有相似需求的不同群体，不同的消费群体均代表一个细分的市场。

按照中国市场用户的年龄范围进行划分，可以分为三个细分市场，分别是青年细分市场、中年细分市场和老年细分市场。按照产品的质量和价格对中国市场的用户进行细分，可以分为低端、中端、高端市场三类。按照中国用户对产品功能要求的不同可以分为娱乐型、商务型、开发型消费市场。

第二，目标市场，在市场细分的基础上，企业通过提供相应的服务或产品满足一个或几个市场的客户需求，这就是目标市场选择。苹果手机在中国市场运用营销技巧，用同一款产品满足了娱乐商务、高端、中青年客户群体的不同需要。

首先，根据中国用户年龄划分的不同市场，苹果选择的是18-34岁的中青年。其次，根据手机价格和质量对中国市场进行划分，苹果选择的是高端消费市场，价格在5000元以上。最后，根据手机功能进行划分，苹果手机的首要消费市场是娱乐性用户，次要消费市场是商务型用户。苹果手机设计时尚简单，满足了年轻群体追求时尚的需求。

苹果手机在中国市场的渠道分为三个层次，分别是苹果直营的体验店、中国三大运营商、分销经销三类渠道。据Counterpoint数据显示这三类渠道分别占苹果在中国市场总销量的20%、40%、40%。

虽然说苹果在中国市场的体验门店占比最少，但是利润却是三类渠道里面最高的。直营体验店大都设计在一、二线城市，并且是核心商圈里面。这类门店的目标不是进行直接的销售，而是为消费者介绍产品的特性，间接地促进销量，所以称之为体验店而不是销售店。这能让消费者在一个毫无压力的轻松环境里面了解产品。

中国的分销经销渠道覆盖了中国三线及以下的城市，帮助苹果公司减少运营成本，而美国市场并未采用。这一渠道在中国市场的运营商定制主要是通过联通、电信、移动三个，这三个巨头竞争相对较弱，有利于苹果公司对这一渠道进行管控。运营商基于庞大的用户数据，可以挖掘苹果手机的潜在用户，通过多种形式进行精准化分发。

分销、零售多元化的渠道，又分为三个不同类型：苹果优质经销商、家电连锁和授权经销商三线以下的城市。由经销、零售这一多元的渠道来覆盖，既可以减少苹果在欠发达地区的成本，还可以使苹果手机广泛地分销。好处是可以减少运营成本。

“中国式”广告促销。针对中国这一重要市场，苹果公司实行了本土化的广告策略，根据中国消费者的不同需求，制作和投放了一系列具有中国元素的广告。这些专门针对中国市场制作和投放的广告，是苹果公司亲近消费者的广告策略。符合中国消费者的消费特点和心理，有利于提高苹果手机在中国市场的传播度，进而提高销量。

饥饿营销，通过控制出货量造成中国市场供不应求的现象，而这种严重的供求失衡又导致一机难求的局面。对于中国消费者来说，苹果这种饥饿营销屡试不爽。

除了针对中国是市场特质的营销策略和促销策略外，苹果公司还在服务上实行本土化。服务管理者来管理本地市场，营销和研发人员方面，在本地设立研发中心，培养本土化的人才。苹果公司进入中国市场开创了自己的体验门店，在店内使用标准的、统一的有形展示。

拓展了自己的服务渠道，包括增加线上服务渠道，设立线下售后检测渠道，与支付宝、微信、银联等本土渠道合作。在自己的门店增加微信和支付宝两种支付方式，支持Apple Pay乘坐上海、北京公共交通工具。这些本土化的服务帮助苹果手机深深扎根于中国市场。

2、三星手机营销策略分析

产品策略：

三星手机产品在完成销售前，都会有一个完整而系统的销售策略，特别是在经历1997年金融危机之后，三星电子集团经历了巨大挫折。这种前所未有的打击使得公司陷入了严重的财务危机，为了摆脱危机，公司开始了业务重组，将不盈利或者盈利的少的产品生产线放弃掉重新建立自己的产品策略。

第一点在生产之前，明确产品的市场定位，改变过去的廉价品质，开始向高端人群和品牌提升转变，让产品不仅在外表形象上让消费者产生全新的形象，还在使用品质上给客户以高端的体验。例如：公司最成功的产品GALAXYS4手机，在产品定位上就以超大的屏幕和豪华的外观作为卖点，在读图时代的今天，这种设计就极大地满足了人们对于视觉上的渴望，并形成对三星品牌的认同感。

第二点在生产之中，三星手机通过自主研发的知识产权专利，在投入生产过程中全程由总公司管理，并交由分公司经营，在世界各地以代工厂的方式，一方面减少的手机生产的成本，另一方面也降低了流通中的关税，使得产品的成本和质量得到了有效控制。

第三点在生产之后，致力于产品的的服务和包装，一方面通过赞助奥运会和各大体育赛事，提高品牌知名度;另一方面，以快速的新品上市投入市场，让消费者不断产生新鲜感，以这种新鲜感形成对产品的完备信赖。

价格策略

目前而言，手机市场的价格竞争越来越被认为是一条死路，不仅在于这种打压对手的策略，也会伤害自己，而且在于这种营销策略不是长久之计。因此，三星手机的价格策略是考虑整体盈利和部分盈利相结合的战略，总体来看主要还是从成本、目标、市场三个角度去考量。首先，在成本控制方面，在成本的压缩方面有所侧重，主要就是压缩人工成本(裁员)和压缩生产线成本(合并生产线)，而在广告、渠道销售方面则是增大了成本投入。其次，在目标实现方面，三星电子则致力于最大程度和最快速度实现盈利的溢价模式，在保证产品质量的基础上，针对高端市场的特点，用最短的周期回收成本和完成产品生命周期。最后，在市场导向方面，针对高端客户的需求，三星的高端智能手机将价格定位在人民币5000元上下，这种定价并不会损伤高端客户对品质的怀疑和信赖，而是进一步巩固客户对产品的信心。

渠道策略

销售渠道是企业实现盈利的重要管网，在吸收社会资源和调动经销商积极性方面起着重要的作用，而三星公司很快就适应了在渠道领域的变革，通过将公司销售渠道逐渐“扁平化”“网格化”快速实现了渠道的拓展，除此之外公司将销售渠道进一步多元化。首先，在网络上由官方网站提供直购平台，为新兴的网购客户提供了获取商品的渠道，例如：大型网商京东商城、苏宁易购等网站上，都有三星手机的旗舰店和分销店。其次，由公司出资在大城市建立实体店，这种公司直销模式虽然在渠道建设上成本较大，但是可以为公司的产品研发和客户反馈提供可信的途径。最后，在已有的销售网络的基础上，大力发展全国性的分销网络，这种分销网络对于降低渠道成本和经营风险重要巨大。

促销策略

作为重要的销售手段，促销已经成为三星公司的营销战略之一，集中表现在公司业务的推广和品牌塑造上。三星公司先将公司的广告业务进行整合，之后在对外文宣上统一口径，将品牌价值的提升、社会公益和客户文化心理的满足相融合，特别是在广告的投放上，选择多种媒体但长期持续的投入，让三星产品成为客户消费习惯和潜在第一选择。

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