2023玩具行业市场分析：市场多元化需求催生玩具产业再升级

• 吴澳燕 2023年9月28日 来源：消费日报 中国证券报 253 8
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我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，其中广东是我国最大的玩具生产和出口基地，汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成较成熟和完整的产业生态。

玩具行业属于成熟行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。

中国作为玩具生产大国，玩具生产企业数量众多。天眼查数据显示，从市场现状看，全世界超过70%的玩具产品产自中国，且随着潮流玩具(潮玩)兴起，市场多元化需求催生玩具产业再升级。

中国现存玩具相关企业923.1万余家，其中2023年1-8月新增注册相关企业250.8万余家，与2022年同期相比增长99.2%。

玩具行业销售渠道分析

从销售模式看，国内玩具制造企业的销售渠道主要分为直销模式和经销模式，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择，随着社交电商、直播电商的兴起，线上渠道零售规模持续提升;传统零售直销渠道，除玩具专卖店以外，其他渠道占比均在不断缩小。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国玩具行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示：

我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，其中广东是我国最大的玩具生产和出口基地，汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成较成熟和完整的产业生态。

虽然中国是玩具制造大国，但玩具出口企业主要以OEM贴牌为主，超过70%的出口玩具都属于来料加工或来样加工;中国国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端。

OEM模式依赖国内外品牌制造商的订单，利润主要来自于制造过程的增值，渠道建设不完善且缺少品牌影响力，议价能力弱，随着劳动力成本和原材料成本的不断增加，缺乏核心竞争力、盈利水平较差的企业将面临较大的经营压力。

超8成玩具相关专利属于外观设计

中国玩具业专利申请量与中国经济总量基本同步发展。一方面，中国改革开放的不新深入越来越解放生产力，各项基础设施越来越完善，投资及经商环境越来越好，促进创新的法制越来越健全等。在这一大的时代背景下，中国各行各业的发展潜力得以充分释放，包括玩具在内的各行各业都抓住历史性机遇发展壮大另一方面，随着全球科学技术迅猛发展，创新对于经济驱动作用越来越显著。

据天眼查专利数据显示，与“玩具”相关的专利申请数量在近三年(2020-2022年)均超过1万余项，其申请数量分别为1.2万余项、1.5万余项以及1.3万余项。另外，2023年1月以来，玩具专利申请数量达4500余项。

玩具市场国潮类IP正流行

国潮IP热度飙升，与近年来潮流和收藏玩具市场的迅猛发展不无关系。从盲盒走俏到此后收藏玩具市场的崛起，让小小的玩具不仅是一个消费品，更成为承载了人们兴趣和精神的载体，其中国潮则成为重要的热门方向。

潮流和收藏玩具品类多元化，影视类、科工国潮类IP正流行已成为2023年玩具行业趋势产品的特点。手办、模型、雕像等新兴收藏类玩具大量涌现，产品的造型独特性、机械感、精密度均显著提升，满足年轻人个性化、多样化的收藏喜好。如潮玩龙头品牌52TOYS的米奇和朋友们半机械系列，用机械的精密美感和充满秩序的魅力，解构经典的米奇形象;车模龙头品牌星辉的1∶8奥迪R8积木车，行驶时发动机可与转轴联动，真实呈现原车构造细节;潮玩品牌肥皂游的米奇错视雕像，利用红蓝双色背影带来独特的3D视觉体验。而在多元化发展下，行业的“国潮”风也将进一步升温。

2023玩具行业市场分析

因劳动力价格、资源条件等优势，全球玩具生产制造中心由欧美国家逐渐转移到发展中国家。经过多年的发展，中国、泰国、印度、越南、墨西哥等发展中国家逐渐成为主要的玩具出口国。

数据显示，2022年我国玩具出口保持持续增长，其中儿童推车出口比上年实现两位数增长，玩具和儿童推车对RCEP成员国的出口均呈现强劲增势。国内市场方面，2022年玩具市场零售总额比上年略有增长，奶瓶和儿童推车零售总额保持稳中有升，消费升级拉动高客单价产品销售。

广东是我国最大的玩具生产和出口基地，据2020年统计数据显示，广东玩具出口总额达到133.85亿美元，占全国出口总额的七成。而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成较成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显，据汕头海关统计,2022年,汕头玩具出口额达142.3亿元,增长32.8%。

线上渠道与玩具专卖店是玩具行业主要的直销渠道。随着传统电商的发展，社交电商、直播电商的兴起，线上渠道零售规模持续提升。

而传统零售直销渠道，除玩具专卖店以外，其他渠道占比均在不断缩小。究其原因，线上渠道的盛行一方面是因为其在运营、营销、客服、仓储物流等方面可以节省很多的投入。另一方面，目前新生儿童的父母多为80、90后，具有网购的习惯。因此，许多玩具企业纷纷采取“直营+分销”相结合的模式，响应80后、90后父母“足不出户线上采购”的消费偏好，既拓展线上销售的覆盖度，提高产品渗透率;也有利于企业对外进驻亚马逊及阿里巴巴全球速卖通等国际化大型平台，顺利实现电商运营的全球化无缝对接。

对国内玩具企业而言，要进一步依靠“品牌+渠道”的商业模式加快对玩具产业链高附加值环节的抢占，通过提升玩具的科技性和互动性获得投资者和消费者的进一步青睐。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国玩具行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》。

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