中国机场广告行业总况

• 李芬珍子 2023年11月2日 来源：中研网 957 60
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中国机场广告行业总况

一、产业发展过程

国内机场广告业的发展，是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末、八十年代初，只有北京首都、上海虹桥、广州白云等少数机场出现广告媒体，规模、数量有限。进入八十年代后期、九十年代，机场广告业得到了长足的发展。

二、市场经营模式

机场广告投放群体以地产类、汽车类、金融类、通讯类、汽车业等行业为主，多为全国投放的大型广告主，辅以区域性、地方性大中型企业。机场广告受众除乘机旅客外还包括接送机人员、机场及各驻场单位工作人员，广告实际到达人群约为客流量的1.59倍。

机场广告通常由机场专设的广告部门或广告公司来经营。广告经营方式多样，从国内实践来看，大体有五种模式。

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模式一：成立广告部，媒体代理经营。

其主要特征：(1)机场(集团)不设立广告公司，广告业务由业务部门的广告部负责;(2)全部业务通过招标或谈判给各个代理公司，再由各代理公司运营。

目前实践的机场有：青岛、三亚、济南等。

该模式利处在于通过招标谈判遵循“价高者得”的原则，以最利于机场方的价格获取机场广告代理权;弊处在于代理公司获取成本过高容易导致经营困境，媒体整体的运营风险较大且多方混合运营易破坏机场广告发布的整体性。

模式二：成立广告部，媒体承包经营。

其主要特征：(1)机场(集团)不设立广告公司，广告业务由业务部门的广告部负责;(2)广告业务通过招标或谈判整体承包给一家有实力的代理公司整体运营。

目前实践的机场有：温州机场广告整体承包给航美传媒、杭州机场广告整体承包给雅仕维传媒等。

该模式一方面有利于机场媒体的整体规划，另一方面秉承专业的人做专业的事情，使机场由实际经验转向监督管理;弊处在于机场广告本身价值较难评估，机场特许经营费用难以合理设计导致机场利益可能受损。

模式三：成立广告公司，媒体自行经营。

其主要特征：机场成立广告公司专门从事媒体资源的经营。

目前实践的机场有：西部机场集团(成员机场：咸阳、银川、西宁、榆林等)、四川机场集团(成员机场：成都、达州等)。

该模式利处在于机场独立运营广告资源，能够对机场广告资源形成整体有序规划，对客户有直接服务的机会，并产生设计制作等多种营收来源。弊端在于广告公司专业能力较弱且受限于体制约束，制约其做大后的进一步做强。

模式四：同类资源联动，成立合资公司，媒体合作经营。

其主要特征：与首都机场集团广告公司合资成立公司，运营合资机场全部媒体，首都机场集团广告公司对其进行资源共享和管理输出，营收按比例分成。

合作模式：合资公司共同运营机场广告业务，双方各出资50%。机场派驻总经理，首都机场派驻董事长和财务经理。合同签订期10年，前三年所有收入归资源所有机场，后七年收入实行五五分成。

目前实践的机场有：大连机场-首都机场集团、长沙机场-首都机场集团、山西机场集团-首都机场集团。

该模式利处，其一在于发挥媒体规模效应，形成媒体联动，打造全国性的媒体发布平台;其二，借助首都机场广告公司专业化的管理输出，提升合作机场的整体能力。弊处在于依托强势发展，机场方对于合资机场广告的把控力减弱。

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模式五：引入民营资本，成立合资公司，媒体合作经营。

其主要特征：与民航广告行业有经营优势的民营广告公司合资成立公司，加入民营资本在全国的广告营销网络，接受先进的管理理念，营收按比例分红。

合作模式：方式一：机场以资源使用权和部分现金出资，不收取合资公司资源使用费，只参与分红。方式二：合资公司每年缴纳特许经营费用(营收的规定百分比和固定的资源使用费两者取其高)，其余部分按照股权比例分红。

目前实践的机场有：云南机场集团、福建机场集团与雅仕维传媒，上海机场与德高等。

该模式利处，一、加入民营广告公司整体媒体网络，形成垂直市场(全国机场网络)与水平市场(区域广告市场，如某一区域内的机场+地铁+市区媒体)全覆盖，通过媒体联动，客户共享，实现媒体价值最大化;二、收入分成模式保障机场基本收入的基础上享有超额提成，实现股东价值最大化;三、引入市场化的决策、管理、运营机制，更有助于机场广告公司实现稳定可持续发展。弊处在于机场方对机场广告自主决策能力有所减弱。

随着对机场广告稀缺性的认识逐步加深，更多机场倾向于寻找优秀的合作伙伴合资经营，这既符合管理型机场的角色定位，又兼顾媒体价值与股东利益的最大化。而迈出合资首要的一步在于机场管理者的思想转变。

三、互联网的驱动

在“互联网+”时代背景下，机场展示广告有了新的发展方向，这使得其广告投放方式及内容都日新月异。尽管传统户外广告仍然占有一席之地，但新兴机场展示广告投放未来必将具有重要地位。这是因为新媒体广告更加能增强广告效果，实现广告行业的长足发展。因此，应顺应机场展示广告的发展趋势，对展示广告进行优化，使其发挥最佳的投放效果并为品牌商带来最大的经济效益。

四、枢纽机场广告

随着国家综合实力增强，中国政府对民航业发展越来越重视，对机场的建造、改造投入了大量资金。自改革以来，长沙黄花机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、郑州新郑机场、呼和浩特白塔国际机场等大型机场枢纽相继建成，这些机场规模大、环境优越、设施完善，机场广告也随之增多。

五、发展趋势分析

机场广告资源的价值与其他媒体相比相对较高，因此越来越多的企业选择投放机场广告，因为追逐高利润是企业的最终目标之一。在公平，公开，竞争广告的同一品牌的原则，最终目标是帮助机场交通，高冲击和高额的广告资源来获得观众换取品牌感知能力等方面的优势。

未来，机场广告将向数字化、网络化方向不断发展，在起到一个广告文化宣传教育目的的同时，提升旅客在机场候机的便利性和舒适度，给旅客留下 更好的旅行体验，实现中国广告媒体网络传播效能和媒体环境资源利用价值的极大化。

《2022-2027年中国机场商业行业深度调研及发展预测报告》由中研普华机场商业行业分析专家领衔撰写，主要分析了机场商业行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对机场商业行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的机场商业行业数据分析，帮助客户评估机场商业行业投资价值。

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