中国机场广告市场存在的问题分析

• 李芬珍子 2023年11月2日 来源：中研网 493 26
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中国机场广告市场存在的问题分析

一、体制问题

体制问题是中国机场广告企业存在的共性问题。中国机场广告经营者大部分是集媒体所有权与经营权于一体的媒体自营模式或自营与代理相结合模式，市场专业化程度普遍不高。境外机场大多是将所有权和经营权分开，并不自己直接经营和发布广告，自身主要从事广告资源的开发和管理，经营发布交由社会专业广告公司运作。

所有权与经营权集于一体的做法，其优点：一是可实现一条龙的管理和服务;二是便于了解终端客户的实际需求，掌握市场的详细动态;三是直接与终端客户接触，能在一定的程度上掌握经营主动权。其缺点：一是增加管理难度;二是不利于新技术、新工艺采用;三是不利于客户的扩展和维护;四是不利于专业化管理和专业化服务，导致效率低下，媒体资源挖掘不够等问题。所有权与经营权分离的做法，主要表现形式是实行广告代理制。

实行广告代理制其优点：一是中国机场广告企业将是最大的受益者。实现广告代理制，中国机场广告企业通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，也不必在承担广告设计、制作任务，减轻了中国机场广告企业的人力、物力负担;媒体广告费用，有广告代理公司负责支付，中国机场广告企业也不必对广告主进行信用调查，不必承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。

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从长远发展来看，有利于广告代理公司和中国机场广告企业发挥各自的优势，相互配合，协调发展。二是有利于满足终端客户的宣传目标。广告宣传必须讲求效益，促进销售，没有与市场相适应的较大规模的专门化的市场信息传播组织，仅仅依靠企业自身的力量，很难取得广告宣传的实效;广告由专业广告代理公司承担，专业广告公司往往有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告人才，以及精良的广告制作设备;即使单纯从广告经费的角度考虑，企业委托广告公司代理其广告业务，也是一项省时省钱之举。三是中国机场企业自身发展的要求。实现广告代理制，理顺了终端客户、广告代理公司、中国机场广告企业三者之间的关系，使机场广告企业内部分工明确、各司其职，有效制止了内部不正当的经营行为。

二、竞争问题

竞争问题是中国机场面临的突出的问题，自改革开放以来，广告公司之间、与跨国广告公司之间的竞争与冲突从来就没有停止过，中国机场广告也不例外，面临着严重的挑战。挑战之一，是来自国内本土广告的品竞争。经过几轮角逐，得以生存的品牌广告公司都积累了较充足的人才、资金、市场经验和较成熟的技术。广告公司的竞争主要都是以上几项实力的竞争。由于广告行业的巨大发展潜力，虽然每年都有不少新兴的广告公司雨后春笋般的涌现，但每年更多的是大量的广告公司因经营不善而倒闭。其中原因无非是优胜、劣汰，"强者"生存。中国机场广告企业在人才、经验、技术的运用、在品牌效益方面整体上处于劣势。挑战之二，是应对国外强势品牌的竞争。中国加入WTO前，已有很多外资广告公司在中国设立分支机构，参与中国广告市场争夺，并已显示外资广告公司在人才、资金、技术和服务等方面的实力。据中国广告协会的统计，2004年全国收入排行榜前10名的广告公司中，其中有7个是属于外资广告公司，便是最有说服力的例证。

中国加入WTO前，外国广告企业在人才、资金、技术、服务等方面的优势已经充分显露。2004年之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业是我国加入WTO之后的服务承诺，因此可以预测：随着外国强势品牌广告企业的进入，内外资广告企业在争夺市场份额、新兴业务和人才资源等方面的竞争会大大加剧，国内一些竞争力不强的广告企业将被吞并、淘汰。中国机场广告企业在人才、经验、策划能力、设计水平、品牌效益、管理服务方面整体上处于劣势。面对如此严峻的形势，中国机场广告企业如果不去顺应市场的变化和业界的发展，在激烈的竞争中必然走向衰落，甚至灭亡。

三、管理问题

管理问题是中国机场广告企业遇到的瓶颈问题。中国机场广告企业普遍存在着管理粗放的现象。主要表现为：一是"激励机制"与市场竞争环境脱节。广告行业是高附加值行业，是最讲关系、最讲面子、最讲人情的行业，其经营业绩与个人的专业素质和关系素质直接相关，与个人的努力直接相关。人才问题是关键问题，要留住人才，必须在用工机制、待遇薪酬方面进行创新，但是中国机场广告企业作为国有企业，在这一方面多年来基本没有新的突破，从而导致人才严重流失，人才的缺位，使得机场广告企业的策划能力、设计能力严重落后的情况普遍存在，策划能力、设计能力的落后又直接导致了机场媒体的利用和挖掘的不充分，资源浪费严重。广州白云机场在这一方面存在较明显案例，2001年以前，收入一直维持在2000万左右，利润800万元上下徘徊，经营机制转变后第一年就取得了收入4000万元，利润1900万元的好成绩。北京机场、上海机场、深圳机场也出现过类似情况，在其他机场也比比皆是。据统计，目前全国130个中国机场广告企业中有近80%的企业还处于比较简单的广告经营状态，以贩卖媒体为主，管理手段及相关的管理制度相对落后。二是"经营机制"与市场竞争环境脱节。当今世界广告业已由"全面代理"进一步走向"综合信息服务"类型，而我国的广告经营还只是提供广告的设计和制作以及单纯的媒介代理服务，"以策划为主导、创意为中心、全面服务"的广告经营观念，还远远未能在我国广告经营中得以普遍贯彻和实施，在机场广告业中就更是如此。信息服务也只是处于初步认识阶段，绝大多数广告公司连市场调研功能都不具备。三是"管理机制"与市场竞争环境脱节。目前中国机场企业仍采用经营与审查于一体的管理体制，造成虚假广告现象时有发生。同时又缺乏公平竞争的市场环境，经营秩序颇为混乱，中国机场广告企业经营不是服务质量与工作业绩的竞争，而是权力、关系、价格等方面的不公平竞争，这必然导致国有资产的严重流失，广告资源的巨大浪费。

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四、服务问题

服务问题是中国机场广告企业必须正视的问题。中国机场广告企业作为机场媒体的管理者、经营者，由于垄断经营，导致中国机场大多数广告企业服务意识差、服务手段不灵活、服务缺乏创新精神。主要表现在：一是在广告客户的选择与维系上还比较原始。对于中国机场广告经营来说，客户是第一重要的，没有广告客户，也就没有广告经营。客户是广告行业的生存命脉，中国机场广告企业在广告客户的开发、争取、选择上还比较原始，等客上门的现象比较普遍，走出去的少，开拓外部市场的能力比较弱。同时在客户的维系上，还存在着比较严重的官僚主义，提要求多、倾听少，解决问题更少，一副"皇帝女儿不愁嫁"的官商作风。二是在广告市场调查的执行上还比较草率。中国机场广告经营者基本上还没有专门的广告市场调查机构，在这个方面也没有引起中国机场广告企业的足够重视，在对调查结果的执行上还比较草率，随意性比较大，往往靠经验和感觉来从事广告活动，这种状况与中国机场广告业的发展是不相适应的。三是在广告计划的制定上还比较随意。中国机场广告经营者计划性比较差，经常是计划赶不上变化而忽视计划的制定，随意性相当明显，还停留在经验和感觉上，这也是与中国机场广告业的发展不相适应的。四是在广告投放执行的能力上还有欠缺。中国机场广告经营者在广告投放执行方面还不完善、准确，除非主要领导督办的个案，在执行上由于人员的素质问题、环境条件问题，总有不够完善的地方，客户满意度不高，对客户的满意度的重视程度也不够，这必将影响广告的投放效果。五是在广告运行事后评估、报告与总结上还不够重视。中国机场广告经营者基本缺乏对广告运行的事后评估、报告与总结制度，这往往导致同样的问题经常发生，好的方面没有继续发扬，差的方面也没有及时改正，这必然影响中国机场广告业科学规范的发展。

五、策划设计问题

中国机场广告企业的策划设计水平还比较低，机场广告同质化的趋势日益明显，缺乏想象力、缺乏强有力的广告语及优美画面展示是现阶段机场广告中存在的最普遍的最严重问题。--缺乏想象力。一个商业性广告是否具有想象力将影响着这个广告是否产生效应以及是否达到商品宣传的目的。缺乏想象力主要表现在：一是广告创意平平，鲜有大手笔;二是广告重表现而轻内涵，要么一味追求炫酷使消费者不知所云;三是跟风严重，缺乏创新。缺乏想象力，是大多数机场广告的通病，缺乏强有力的广告语。从某种程度上说，广告语号召力，鼓动性越强，给消费者留下的印象就越深刻，就越有机会在消费者之间进行信息交流。这也就加大了商品信息的流通量，为商品销售提供了有利条件。一个强有力的广告语就是提出了一个强有力的概念和主张，这是商品信息传达最方便的捷径。然而在机场广告市场上，不为人们所记住的广告语仍然占着绝大多数。缺乏强有力的广告语，是大多数机场广告的通病。-缺乏优美画面展示。虽然说一个商业广告着重强调的是能否达到宣传商品的目的，但画面是否具有视觉冲击力，是否具有艺术美，从一定程度上决定了该广告的广告效应。这是因为图画总比文字带给人更直观的印象。缺乏画面艺术美，是大多数机场广告的通病。

《2022-2027年中国机场商业行业深度调研及发展预测报告》由中研普华机场商业行业分析专家领衔撰写，主要分析了机场商业行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对机场商业行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的机场商业行业数据分析，帮助客户评估机场商业行业投资价值。

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