2023直播电商行业市场现状及运营格局分析

• 黄文玉 2023年11月8日 来源：互联网 国家统计局 CNNIC 946 59
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电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

近年来，伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品、吸引消费者的重要途径。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

直播电商顾名思义就是以直播的方式，进行商品的推销、销售。直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。它是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播电商可以更好的刺激消费者的购买欲，给予消费者更加完美的消费体验。直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

直播电商行业市场现状及运营格局分析

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业;MCN机构起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等;平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。

2021年浙江、广东、山东是中国直播电商相关企业注册量前三位，分别为5692家、5318家、3585家。浙江杭州作为直播电商第一城、直播电商产业和人才的聚集地，行业发展在遥遥领先，众多明星、网红主播都纷纷来杭注册公司，例如罗永浩的“交个朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音顶流网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”等。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2022年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响,实际下降0.2%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%;人均生活用品及服务消费支出1432元，增长0.6%，占人均消费支出的比重为5.8%。2020年受新冠疫情的影响 GDP增速放缓，经济环境低迷，由于我国迅速采取积极的疫情防控策略，2021年GDP增速开始复苏，2022年第一季度GDP为270177.8亿元，人均可支配收入为10345元，网上零售额30120亿元。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》显示：

近年来，我国直播电商用户数量逐年攀升。据统，2018-2021年我国直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.7亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，2021年我国直播电商用户规模增速开始出现下滑。2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速有所下滑。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，渗透率提升速度放缓。

随着秀场类直播用户增速放缓，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。庞大的在线直播用户成为直播电商发展的重要群体基础。电子商务专利申请量逐年上升，技术水平不断提升。2021年专利申请量为8273件。同比上涨48.5%，电子商务的重要性在日益提升。近年来，直播专利申请量在逐年增加，2021年直播专利为3315件，同比上涨48%。直播技术将越来越成熟，有利于推动直播电商的发展。

2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。据数据2021年我国直播电商的成交额为17599亿元。

目前，我国直播电商市场主要被点淘(淘宝直播全新升级改名而来)、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。

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