直播电商付费会员制应物有所值 直播电商行业市场机遇分析2023

• 方蔓桃 2023年11月9日 来源：百度 1195 77
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如果你想了解直播电商行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等信息……我们研究院撰写的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》。重点分析了我直播

电商不断创新营销手段，实现网络零售额井喷式增长。尽管交易数据屡创新高，但经历多年高速增长之后，互联网的流量红利逐渐减弱。据艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，随着流量红利逐渐减弱，整个行业进入稳定发展期。

同时，熟悉各种促销方式的消费者对低价偏好已不再像过去那么明显，单纯依靠低价吸引消费者的销售模式难以为继。面对网购行业深刻变革和消费者习惯变化，如何通过二次创新打破固有路径依赖，在拓展新用户的同时，增强原有用户的黏性、活跃度、忠诚度，提升付费转化率，这更考验电商企业。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

如果你想了解直播电商行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等信息……我们研究院撰写的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》。重点分析了我直播电商行业将面临的机遇与挑战，对直播电商行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

直播电商顾名思义就是以直播的方式，进行商品的推销、销售。直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。它是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播电商可以更好的刺激消费者的购买欲，给予消费者更加完美的消费体验。直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业;MCN机构起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等;平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。

2021年浙江、广东、山东是中国直播电商相关企业注册量前三位，分别为5692家、5318家、3585家。浙江杭州作为直播电商第一城、直播电商产业和人才的聚集地，行业发展在遥遥领先，众多明星、网红主播都纷纷来杭注册公司，例如罗永浩的“交个朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音顶流网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”等。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2022年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响,实际下降0.2%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%;人均生活用品及服务消费支出1432元，增长0.6%，占人均消费支出的比重为5.8%。2020年受新冠疫情的影响 GDP增速放缓，经济环境低迷，由于我国迅速采取积极的疫情防控策略，2021年GDP增速开始复苏，2022年第一季度GDP为270177.8亿元，人均可支配收入为10345元，网上零售额30120亿元。

在直播间中常听到的一句话就是“把价格打下来”，这固然是主播团队做的一次表演，以刺激购买行为。但其也充分说明，在直播电商这个领域，价格依然是不可撼动的武器。直播电商的兴起，也得益于其价格的相对低廉。

从整体看，在直播间中销售的商品，普遍要比常规的电商平台价格低一些，甚至低很多，比起线下渠道，价格优势就更明显了。这对于消费者来说，是最直接的刺激，加速其购买决策。

近年来，我国直播电商用户数量逐年攀升。据统，2018-2021年我国直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.7亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，2021年我国直播电商用户规模增速开始出现下滑。2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速有所下滑。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，渗透率提升速度放缓。

随着秀场类直播用户增速放缓，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。庞大的在线直播用户成为直播电商发展的重要群体基础。电子商务专利申请量逐年上升，技术水平不断提升。2021年专利申请量为8273件。同比上涨48.5%，电子商务的重要性在日益提升。近年来，直播专利申请量在逐年增加，2021年直播专利为3315件，同比上涨48%。直播技术将越来越成熟，有利于推动直播电商的发展。

2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。据数据2021年我国直播电商的成交额为17599亿元。

正因如此，近年来头部电商不断加快模式创新的步伐，寻找新的流量和业务增长点，在传统电商之外，社交电商、社区团购电商、直播电商等新兴业态层出不穷，蓬勃发展。同样，直播电商试水付费会员制，正是电商适应消费变革、应对竞争挑战、撬动更大商业空间的一种探索。

尽管商业模式不断创新，技术也在不断迭代，但商业本质其实一直没有变：无论是实体零售还是网络电商，能不能理解消费者到底想要的是什么、如何才能更好满足消费者的需要，这才是决定生意好坏的核心所在。付费会员制也是如此，如果有足够的消费者愿意为此埋单，确实能筛选出那些黏性高、对商品和服务品质要求高、复购率高的用户，为电商的差异化服务提供锚点，就能为商家带来高价值的回报。

直播电商行业市场机遇分析

目前，我国直播电商市场主要被点淘(淘宝直播全新升级改名而来)、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。

前面说过，直播电商对比传统电商的最大区别，也是直播电商的最大优势就是强互动性。把传统电商的描述型商品介绍，改为直播电商的宣导型商品介绍。我将两者比喻为超市型电商购物和导购型电商购物。超市型电商购物，也就是传统电商的形式，商品在不同的链接里陈列，等候消费者自行了解和购买。商品不会自动地向消费者介绍自己，只能等消费者发现、了解和购买，是被动式电商。

而导购型电商购物，就是指直播型电商，这种方式像在商场柜台里购物一样，有专门销售员为客户介绍商品的特性、用途和价格。这就是主播的工作之一，将商品的特性展示出来。在展示过程中，主播要调动消费者的情绪，将直播间的氛围营造出来。

这是从被动式电商，向主动式电商转变的一种尝试，是消费者对于传统电商购买疲劳推动的。目前看这种尝试是成功的，是可以给消费者更好地购买体验的。

在直播电商兴起后，解决了大量的商品滞销问题，农产品滞销问题，带动了商品的社会化流动，增加了就业。因此国家对于直播电商行业也予以关注，一方面发文要求整顿电商行业的虚假宣传和假货的问题，帮助直播电商行业建立行业规范。一方面也在鼓励创新，激励直播电商行业的发展。例如部分国家行为，加入直播电商领域，如法拍实行直播的形式，以及部分地方政府直接予以现金奖励的形式，鼓励直播电商行业。

综上所述，就是直播电商兴起的契机，有多方面的因素影响。不过主体依然以直播电商自身的特点出发，这是新形式发展的必经之路。

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