中国酒类品类创新研究 酒类零售行业未来发展方向

• 吴澳燕 2022年12月27日 来源：中国经营网 中研报告 365 17
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年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。10°左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。

中国酒类品类创新研究

根据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z世代(1995～2009年出生)人数约2.6亿人，约占全国总人口的19%，其中到达法定饮酒年龄的Z世代占比70%，人数约1.8亿人。

年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。10°左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。

心智时代中，年轻人的酒丰富多元，借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，陷入产品同质化、营销同质化困局。大量软饮品牌、餐饮品牌跨界推出低度酒以把握年轻人群。然而目前市场上，大多数酒品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位，陷入同质化竞争中，大资源投入却只能打造出风尚化的网红酒产品，难以实现长红。

年轻人群体中，酒吧商务日趋流行、威士忌越来越受追捧。威士忌有望对立中式传统商务宴请的白酒成为年轻人的商务用酒。年轻人饮酒也存在着生命阶梯，随着年龄的增长，从软饮过渡到硬饮。软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融衍生出大量品类创新机会。

根据中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国酒类零售行业全景调研与投资趋势预测研究报告》显示：

中国酒类零售总额约1.5万亿元，但中国所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%;排行业前几名的渠道公司规模最高仅有40亿-50亿元的规模。各个省区的渠道经销商的销售规模能够做到两三亿元，就属超级经销商了，市场集中度非常之低。

从新零售“人、货、场”战略高位布局的视角来看，真正进入赛道的头部企业不过只有华致酒行、酒仙网、1919酒类直供三家罢了。虽然中国酒业流通市场潜藏着巨大的空间，但是目前酒商也面临许多问题，比如传统渠道的降效、营销资源的消耗以及新零售给传统渠道带来的冲击。新零售的兴起挑战着传统酒业的营销理念和方式，为行业的细分市场提供了现实可能性。

新零售时代 酒业探索万亿直播赛道

酒类新零售行业近年来发展迅猛，顺应着消费者的购酒习惯而不断升级，而伴随着酒类产品开始接入直播间，新的行业机遇即将到来。毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。

增速迅猛的直播模式潜力巨大，吸引红白酒企纷纷入局，然而酒类直播相对其他品类直播却难言火爆。首先，红酒、白酒酒类产品相对于化妆品或其他快消标准品存在一定的特殊性。以白酒为例，目前，高端白酒在品牌、用户粘性上更强，但主播很难拿到足量货源提升销售;而中低端白酒产品品牌、品质的劣势，则难以吸引关注与购买。此外，通过直播间看到的产品真假难辨，消费者存在购买到伪劣产品的风险。

也买酒成立于2008年6月，经过十余年的探索，也买酒在全国范围内积极开展O2O酒类直营新零售连锁布局，现已成为国内头部酒类直营电商平台。

截止目前，也买酒累计注册用户已超2265万，其中购买用户超1600万，积累了巨量优质客户资源和用户数据。此外，也买酒还形成了线上线下联合的O2O渠道矩阵，并与所有主流电商平台建立了战略合作，开拓了全方位的获客渠道。

酒类零售行业未来发展方向

中国酒业流通协会数据显示，虽然互联网化已经持续多年，中国酒类营业总额1.5万亿中，所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。2022年上半年，头部企业1919和华致酒行(300755.SZ)分别收入23.4亿元和53.8亿元。

由于中国地域广泛且消费水平和习惯相差较大，因此酒企采取多级经销商制对市场分区域分级严格管控，这也让国内酒类零售存在诸多业态，包括烟酒夫妻店、连锁卖场、连锁烟酒行、酒业新零售等，截至2022年年初，全国烟酒店数量约为295万家，市场严重碎片化。

受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发，表现为B站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育。年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站及腾讯视频了解酒饮，此外，57.3%的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。

此外，互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求。在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41%的年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商平台上购买过酒饮。

2013年以来，国内酒类流通就已经从渠道时代逐步向消费者时代转变，随着当下国内酒类流通模式逐步实现了“线上+线下”的复合形态，即时零售也代表着酒类流通未来的重要形式与模式，也将影响酒类市场竞争与发展的形势和格局。酒水即时零售热度徒增，属于行业的新变化，仍需要从专业性、保真性和体验性上进一步探索。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国酒类零售行业全景调研与投资趋势预测研究报告》。

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