“双11”消费直播电商新趋势 品牌经营为核心的‘店播’快速突起

• 黄江 2023年11月15日 来源：新浪 879 54
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今年‘双11’，直播电商呈现出两大新特点：一是直播电商越来越成为当前电商的主流模式。二是直播电商逐渐呈现去头部化特征，呈现多元发展势头，以品牌经营为核心的‘店播’快速突起，直播电商生态更加丰富。

“双11”消费直播电商新趋势

直播电商高速增长是当前消费市场的一个显著趋势。今年“双11”出现了从“头部主播”到“店播”的变化趋势，表明直播电商正在朝着更加多元化、规模化的方向发展，显示出消费者对直播电商的接受程度和认可度在增加。

今年‘双11’，直播电商呈现出两大新特点：一是直播电商越来越成为当前电商的主流模式。二是直播电商逐渐呈现去头部化特征，呈现多元发展势头，以品牌经营为核心的‘店播’快速突起，直播电商生态更加丰富。

今年“双11”，品牌的生意爆发。越来越多的品牌意识到直播电商的潜力，积极参与其中，通过直播推广和销售产品，取得了可观的销售成绩。数据显示，“双11”期间，辛选集团携手近3000家品牌，打造了139场直播购物盛筵，其中破亿元场次12场，累计观看人气近7亿。

今年“双11”，“店播”的快速增长是直播电商的一个重要的变化，成为销售增长的加速器。与传统“头部主播”以主播达人为核心不同，“店播”的落脚点是店铺品牌，以品牌经营为核心、品牌电商化运营为载体，承担了品牌打造、吸纳会员、完成交易和客服等多重功能，丰富和繁荣了直播电商生态，有助于直播电商行业的长远发展。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国电商零售行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

如今的直播电商已经成为我国促进销售、拉动消费的新动力。根据网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022年，直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。

2023全国网络零售情况态势分析

网络购物较快增长。1—4月份，全国实物商品网上零售额同比增长10.4%，增速比1—3月份加快3.1个百分点;占社会消费品零售总额的比重为24.8%，占比较1—3月份提升0.6个百分点。

实体店铺销售有所加快。1—4月份，限额以上实体店零售额同比增速比1—3月份加快1.5个百分点;其中，便利店、百货店、专业店和品牌专卖店同比分别增长8.1%、11.1%、6.5%和2.9%，其中百货店、专业店和品牌专卖店增速分别比1—3月份加快1.9、0.8和2.7个百分点。

总体来看，4月份消费市场运行恢复态势良好。但也要看到，居民消费能力和消费信心仍待提升，消费环境还需改善，消费市场恢复基础仍需巩固。下阶段，随着相关促消费政策落地显效，居民消费意愿逐步增强，消费环境持续改善，消费场景不断创新拓展，消费市场有望延续恢复向好态势。

我国跨境电商主体已超10万家

我国设立了165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省区市，通过先行先试，复制先进经验，如今我国跨境电商主体已经超过10万家，跨境电商货物进出口规模大幅增长。

近年来，各个跨境电商综试区大力培育市场主体，逐步完善跨境电商生态，带动当地产业优化升级。

我国跨境电商货物进出口规模，占外贸比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右。我国跨境电商主体已超10万家，综试区内跨境电商产业园约690个，我国跨境电商贸易伙伴遍布全球，与29个国家签署双边电子商务合作备忘录。

作为2022年优秀跨境电商综试区和全国首个跨境电商综试区，杭州积极发展跨境电商新业态，培育外贸新动能，为全国跨境电商探路。

线上消费占比稳步提高

4月份，随着消费市场活力增强，市场销售增速继续加快，升级类消费较快增长，接触型、出行类相关服务消费恢复明显，线上消费占比稳步提高。

市场销售增速继续加快。在消费场景恢复拓展，各项促消费政策不断显效及上年同期基数较低等因素作用下，4月份，社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%，增速比3月份加快7.8个百分点。

城镇市场销售增长快于乡村。4月份，城镇和乡村消费品零售额同比分别增长18.6%和17.3%，增速比3月份分别加快7.9和7.3个百分点。

商品零售增长加快。4月份，商品零售额同比增长15.9%，增速比3月份加快6.8个百分点。从商品类别看，限额以上单位中八成商品类值零售额同比增长，七成商品类值零售额增速加快，其中穿类和用类商品零售增长较快。4月份，限额以上单位穿类、用类商品零售额同比分别增长32.4%和19.3%。在用类商品中，汽车类商品零售额同比增长38%，增速比3月份大幅加快。

部分升级类商品零售实现两位数增长。4月份，限额以上单位化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类、通讯器材类商品零售额同比分别增长24.3%、44.7%、25.7%和14.6%，增速比3月份分别加快14.7、7.3、9.9和12.8个百分点。

餐饮等接触型消费快速增长。餐饮堂食、电影院等线下消费场景不断拓展，相关消费需求较快释放。4月份，全国餐饮收入同比增长43.8%，增速比3月份加快17.5个百分点;电影票房收入28.7亿元，同比增长四倍左右，增速比3月份大幅加快。

出行类相关服务消费大幅回升。4月份，全国城市轨道交通客运量同比增长95.8%。据测算，今年清明假期，国内旅游出游人次较2022年清明节当日增长22.7%;“五一”假期，居民出行意愿大幅上升，带动旅游相关消费快速恢复，国内旅游收入同比增长128.9%。

《2023-2028年中国电商零售行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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