彭文豪
引言：当AI重构旅游业的"底层操作系统"
2025年的中国旅行社行业，正经历一场从"信息不对称中介"到"智能服务生态"的深刻变革。当6人游定制旅行宣布完成5000万元融资、连续两年实现全面盈利时，当美亚科技成为北交所首家旅游上市公司、填补板块空白时，当携程、同程、美团、抖音、飞猪、京东在OTA战场展开"生态群战"时——这个曾经被视为"传统服务业"的领域，正在被人工智能重新定义价值边界。
这不是简单的技术升级，而是商业模式的"代际跃迁"。从"人工撮合"到"算法匹配"，从"标准化产品"到"个性化定制"，从"渠道佣金"到"生态服务"——旅行社行业正在从"劳动密集型"进化为"技术密集型"，从"交易中介"转型为"体验设计师"。
作为深耕产业咨询领域多年的专业机构，中研普华产业研究院始终站在文旅变革的第一线。我们发布的《2025-2030年旅行社行业风险投资态势及投融资策略指引报告》《2025-2030年中国AI+旅游行业投资潜力及发展前景分析报告》系统追踪了从技术突破到模式创新的全链条演进。今天，我们将以产业咨询师的专业视角，为投资者拆解这个"AI+政策+资本"三重共振赛道的投资逻辑与风险图谱。
1.1 OTA市场的"一超多强"与"跨界围剿"
中国在线旅游(OTA)市场正经历前所未有的竞争格局重构。携程以超过五成的市场份额稳居龙头，2025年前三季度实现营业收入超470亿元，归母净利润高达290亿元，其中第三季度单季净利润近200亿元，盈利能力堪比奢侈品行业。
但"盛世"之下暗流涌动。市场已从"携程VS同程"走向"生态群战"：美团凭借本地生活闭环从"本地住宿"反向切走旅行预订份额;飞猪依托阿里生态和淘宝流量直灌酒旅;抖音凭借内容优势和低佣金率快速崛起;京东以"最高三年免佣金"政策高调入局;小红书也在文旅暗暗发力。
更具颠覆性的是AI搜索与GEO(生成式引擎优化)浪潮。随着"数据要素×"行动计划与"人工智能+"行动的推进，阿里巴巴的千问大模型与飞猪深度联动，腾讯推出旅游规划Agent，字节跳动旗下的抖音和豆包正凭借"内容+AI+交易"的生态优势，对携程形成降维打击。当用户搜索习惯从"打开携程"转向"问AI助手"，当酒店商家可以通过抖音自播实现直销，携程多年积累的流量护城河正面临失效风险。
1.2 传统旅行社的"生死分化"
与OTA平台的巨头博弈形成鲜明对比的是，传统旅行社正经历"生死分化"。头部OTA与传统中小旅行社发展差距悬殊，中小旅行社普遍面临客源流失、利润微薄的困境。行业呈现规模扩张与结构分化并存的现状：一方面，2025年三季度国内居民出游人次达50亿、消费近5万亿元;另一方面，大量中小旅行社在数字化浪潮中举步维艰。
但困境中也孕育着新机。6人游定制旅行通过"AI+系统能力"实现连续两年盈利，2024年营业收入同比增长超100%，并在新加坡、阿联酋、日本、马来西亚建立海外分支机构。这表明，具备技术能力、细分市场深耕能力、服务差异化能力的旅行社，依然能够在激烈竞争中找到生存缝隙。
1.3 细分赛道的"结构性机会"
旅行社行业的投资机会正从"全品类扩张"转向"细分深耕"。定制旅游、研学旅行、银发旅游、入境游等细分领域展现出强劲增长潜力。
定制旅游满足消费者对个性化、品质化的追求，6人游的成功验证了"小而美"模式的可行性。研学旅行受益于教育政策调整和素质教育需求增长，成为旅行社布局的重要方向。银发旅游随着老龄化社会加速到来，成为增量市场的重要来源。入境游在签证便利化、国际航线恢复等政策支持下，有望培育为行业新增长点。
中研普华产业研究院指出，未来旅行社行业将呈现"马太效应"加剧、细分赛道差异化竞争、技术驱动效率提升三大特征，投资机会将向具备技术能力、生态整合能力、细分场景深耕能力的企业集中。
二、AI革命：从"效率工具"到"核心能力"的技术跃迁
2.1 AI应用的"四大变革"
2025年，AI正在重塑旅行社行业的核心能力。中国旅游协会发布的《2025旅行社的AI变革与创新趋势报告》指出，AI为旅行社带来四大核心变革：
服务模式变革： 从标准化转向个性化体验定制，通过用户数据洞察深层需求，实现"一人一策"。AI工具通过分析用户历史行为、社交媒体偏好等数据，提供目的地推荐、机酒比价、风险预警等服务。
运营效率变革： 向全流程智能协同升级，智能客服、行程规划系统与后端调度系统大幅降本增效。AI在库存管理、动态定价、风险预警等环节的应用，使供应链效率提升显著。
盈利模式变革： 从赚差价升级为"产品+服务+生态"的生态化价值共创，拓展技术服务费、资源对接佣金等多元收益。AI驱动的用户反馈分析与市场预测系统，助力企业优化产品设计。
竞争格局变革： 从单一渠道竞争变为"技术+生态"的综合实力竞争，生态体系的连接与协同能力成为核心优势。
2.2 头部平台的"AI军备竞赛"
OTA巨头纷纷加码AI布局。携程推出垂直大模型"携程问道"，通过分析海量旅游数据实时生成个性化行程建议。去哪儿旅行构建自下而上的AI创新生态，各业务线广泛应用AI工具优化工作流，AI编程团队覆盖率达80%，并成立"AI实验室"直接向CEO汇报，推动全链条AI服务落地。
万达集团开发的AI导游"小丹"基于大语言模型技术，上线三个月用户量突破30万，展现了智能导览的规模化潜力。飞猪与阿里千问大模型深度联动，借助AI算法优化行程规划与产品推荐。
中研普华《2025-2030年中国AI+旅游行业投资潜力及发展前景分析报告》指出，AI大模型与垂直应用是2025年投资重点领域，行程规划、智能客服等场景的商业化落地率预计达40%。
2.3 中小旅行社的"轻量化突围"
AI技术也为中小旅行社提供了"轻量化突围"的机会。通过SaaS模式或平台合作，中小旅行社可以降低技术门槛，实现效率与服务的跃升。6人游计划在2025年逐步开放系统能力给旅行社行业，让所有致力于提供个性化、品质化服务的旅行社可以借助该系统完成服务闭环。
中研普华认为，AI在文旅行业的应用渗透呈现"大型企业应用率高、中小企业应用率低"的分化特征，大型企业应用率达80%以上，中小企业仅45%左右。这意味着，帮助中小旅行社数字化转型的技术服务商，存在明确的市场空间。
3.1 投融资市场的"理性回归"
2025年，旅行社及文旅行业的投融资市场呈现"理性回归"特征。投资策略深刻转型，从规模扩张转向效能驱动，企业投资策略转向聚焦"小而美"的精益化管理和运营提升。
2025年全年，共有8家文旅企业在不同资本市场上市，募集资金超过140亿元人民币。其中，仅有2家是国内资本市场上市，剩余均为H股上市，港股持续火爆成为最主要的"出海"通道。美亚科技成为北交所首家旅游上市公司，填补了板块空白，其以数字化赋能传统票务、在细分市场建立服务壁垒的模式获得监管层认可。
但盛宴之下亦有隐忧。印象大红袍上市首日破发超35%，新吉奥房车、曹操出行等同样遭遇破发，港股市场对旅游资产的估值逻辑与流动性困局并未根本改变。除携程等巨头外，多数中小型文旅股交易清淡、股价长期低迷的"仙股化"状态依然存在。
3.2 并购重组的"整合浪潮"
旅行社行业投融资主线清晰地指向生态构建与线上线下融合。头部OTA平台努力向下扎根，通过战略性收购向产业链上下游延伸。同程旅行收购万达酒管及大连圣亚，希望实现向综合服务商的跨越;以旅行社起家的凯撒旅业，通过收购其他旅行社股权整合线下门店网络，加速规模化布局。
2025年一季度，文旅集团收购、增资动作频繁，涉及景区运营、高端民宿、酒店资产及项目合作等领域。祥源文旅完成卧龙中景信股权过户，携程收购高端民宿品牌大乐之野67%股权，南京商旅拟收购黄埔酒店100%股权——这些并购案例反映出文旅集团在资源整合、业务拓展方面的积极态势。
中研普华产业研究院预判，2026年旅行社行业投融资将呈现并购整合深化、全产业链布局加速、跨界融合创新的趋势，行业集中度预计将持续提升，并购重组活跃。
3.3 投资逻辑的范式转换
中研普华指出，旅行社行业的风险投资正呈现"技术锚定、生态整合、细分深耕"三大趋势，投资逻辑已从"渠道为王"转向"智能驱动"。
技术锚定： 关注具备AI能力、数据资产、技术壁垒的企业。AI不仅改变服务方式，更改变成本结构和盈利模式。
生态整合： 关注具备产业链整合能力、生态协同能力的企业。单一环节的竞争优势正在被生态体系的竞争所取代。
细分深耕： 关注在定制旅游、研学旅行、银发旅游、入境游等细分领域建立专业能力的企业。细分市场的深度运营比全品类的广度覆盖更具价值。
四、政策环境：从"行业监管"到"生态治理"的制度升级
4.1 反垄断监管与合规压力
2025年，OTA行业面临前所未有的监管压力。2025年底，市场监管总局对携程涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查，依据《中华人民共和国反垄断法》展开核查。此前，贵州省市场监管局、郑州市市场监管局已先后约谈携程、同程、美团、抖音、飞猪等平台，点名"二选一"、利用技术手段干预商家定价、不公平交易条件等问题。
这一系列监管动作标志着在线旅游行业进入"强监管"时代。平台经济的规则边界正在重估，依赖高佣金的盈利模式、利用市场支配地位排除竞争的行为，将面临越来越严格的法律约束。
4.2 政策支持与纾困措施
与监管收紧并行的是政策支持的加码。2025年，文旅REITs(不动产投资信托基金)全面加速，丽江玉龙雪山、云南石林、都江堰等景区REITs项目进入筹备期，四星级及以上酒店作为独立资产类别纳入消费基础设施范围。这为旅行社及文旅企业提供了标准化融资渠道和退出机制，有望改变行业现有的"投融管退"逻辑。
专项债支持也为文旅基础设施建设提供了资金保障。2026年地方政府专项债券发行额度预计达数万亿元，自然文化遗产、国家5A级及4A级旅游景区、四星级及以上酒店等被列为重点支持的文化旅游基础设施类别。
4.3 "十五五"规划的战略指引
党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出"推进书香社会建设"，虽然主要针对出版阅读领域，但文化建设的战略地位提升，为旅行社行业提供了宏观政策环境支撑。
中研普华《"十五五"期间中国旅行社行业前景预测及企业战略规划报告》预判，"十五五"期间，旅行社行业将深度融入国家文化战略，从单纯的旅游服务向文化传播、教育研学、健康养老等多元领域拓展，成为满足人民美好生活需要的重要载体。
结语：在智能浪潮中锚定价值
2026-2030年的中国旅行社行业，正站在一个历史性的临界点。AI技术的深度渗透、OTA格局的生态重构、政策环境的制度升级、消费需求的品质跃迁——多重力量交织，既压缩了传统模式的生存空间，也孕育着新模式的生长土壤。
中研普华依托专业数据研究体系，对行业海量信息进行系统性收集、整理、深度挖掘和精准解析，致力于为各类客户提供定制化数据解决方案及战略决策支持服务。通过科学的分析模型与行业洞察体系，我们助力合作方有效控制投资风险，优化运营成本结构，发掘潜在商机，持续提升企业市场竞争力。
若希望获取更多行业前沿洞察与专业研究成果，可参阅中研普华产业研究院最新发布的《2026-2030年旅行社行业风险投资态势及投融资策略指引报告》，该报告基于全球视野与本土实践，为企业战略布局提供权威参考依据。
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