互联网广告行业市场发展现状及未来发展空间分析

• 黄文玉 2023年1月18日 来源：互联网 971 61
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互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

近年来，网络广告呈现迅猛发展势头，但一些网站违法违规发布广告，虚假违法问题突出，侵害消费者合法权益，损害公平竞争的市场秩序，社会各界反映强烈。关系人民群众健康安全的保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务却成为了广告乱象频出的始发地。互联网站，特别是大型门户类网站、搜索引擎类网站、视频类网站、电子商务类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，发布含有虚假违法内容的广告及信息的集中区域。

我国互联网产业走过了20个年头，互联网广告行业也伴随着网络的飞速发展突飞猛进。互联网广告市场规模约2800亿元。加入互联网广告行业的企业不断激增。近一两年来，随着自媒体，小程序，直播，知识问答等流量的兴起，行业结构也逐渐发生一些改变。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示：

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

从全球广告市场规模来看，据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，2022年全球广告市场规模将达到8369亿美元。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%;电视广播及户外广告保持低速增长;互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

互联网广告的特点与优势

比起传统媒体，每个ip背后的网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告 [4] 商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术支持。

互联网广告行业市场发展现状

在当今的互联网时代，人们的衣食住行都离不开网络，互联网带我们走进了大数据时代。发展领域正是伴随着互联网广告业飞速发展新兴起的网络广告领域。根据中关村互动营销实验室的数据，2010-2019年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增长的态势。

2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。受到疫情影响，2020年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在2020年低基数的基础之上修复，市场规模达到4393亿美元，同比增速为31.4%。

相对海外，国内互联网广告市场竞争更为激烈，近几年格局持续变化。随着部分平台加速电商业务的开展，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。抖音、快手等头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。

电商广告主要是指电商的垂直搜索广告以及在电商平台的展示类广告，例如淘宝、京东、去哪儿等电商。品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告和文字链广告可以合称为展示类广告。展示类广告受益于广告技术发展的推动，能够实现更加精准、效果更好的广告形式，增长较快。与传统电视广告相比，视频贴片广告更加灵活、形式更加丰富，交互性更强。同时，随着在线视频网站自身用户规模的增加、内容质量不断提高，视频贴片广告将受到越来越多品牌广告主的青睐。此外，其他广告类型还有门户社交媒体信息流广告、导航广告、电子邮件广告等，相关的广告份额近年来增长迅速。

2021年11月，市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，明确以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：①没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;②关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;③实现单个广告的关闭，须经两次以上点击;④在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告;⑤其他影响一键关闭的行为。不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张，目前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。未来，互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

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