2023联网广告行业市场分析报告

• 方蔓桃 2023年1月9日 来源：百度 395 19
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互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

第三方机构QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日头条、百度、微博APP位居互联网广告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即将赶超微信(朋友圈)13%。

截至2022年10月，微信、支付宝、百度等超级App流量优势显著，月活规模分别10.36亿、8.66亿、6.43亿，带动小程序生态持续发展，整体(微信小程序+支付宝小程序+百度智能小程序)月活总量9.97亿，同比增长6.8%;其中，生活服务类小程序依旧是各平台主要活跃类型，在微信、支付宝、百度的TOP100小程序中占比，分别达到43%、52%、26%。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示：

互联网广告行业现状分析

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。

数据显示，2022年二季度中国互联网广告规模1474.4亿元，同比减少7.6%，在2020年和2021年二季度，该数据同比分别增长19.3%、19.6%。互联网广告主继续以效果广告为主要投放方式，占比87.9%，品牌广告投放占比12.1%。

互联网广告行业市场多大?近期，Morketing盘点了17家互联网公司2022年第三季度财报。从财报数据中来看，6家公司的第三季度广告收入较去年同期恢复了正增长，12家公司实现环比增长。而在余下的负增长公司中，降幅也有所收窄。

在京东第三季度的财报电话会议上，他提到“虽然今年的疫情和经济的下行给很多企业造成了困难，但可以确定的是，已经开始出现明确的复苏迹象，所以我认为最坏的时刻已经基本过去，未来应该会不断有利好消息或者正面因素出现。但还不能确定的是复苏的速度会有多快。”

可见，在今年上半年广告业务经历寒冬后，第三季度终于稍有回暖。而这很大层面是因为疫情防控政策的松动、市场监管环境确定性的提升、互联网公司内部的不断调整以及对外部寒冬的适应能力增强。

根据这份报告中的数据显示，中国第三季度互联网广告市场规模为1663.3亿元，同比增长5.1%，同比增速超过了第一季度的3.9%和第二季度的-7.6%。这在某种程度上也意味着互联网广告市场开始逐渐走出前两个季度的低谷。

此外，长期预期来看，随着中国各地区陆续解封，2023年中国的广告市场将会逐渐恢复。在GroupM群邑对2023全球广告收入预测中，群邑十分看好2023年中国广告市场，并预计2023年中国地区的广告收入将回升至6.3%。

按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

2022年1-6月移动网民净增903万，截至2022年6月末达到11.9亿，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6个行业的用户规模均在10亿以上。短视频用户总时长占比从2021年6月的25.7%增长到2022年6月的28%，是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。

2016-2021年中国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速，未来随着新门户网站的崛起、以及互联网使用率进一步普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善。

互联网广告行业前景分析

据CTR数据显示，2022年上半年整体广告市场整体花费同比下跌11.8%，其中5月广告市场花费同比下跌24.1%，然而1-7月广告市场同比降幅收窄到11.3%，1-9月广告市场花费同比降幅进一步收窄到10.7%。这就意味着，广告市场从U型底逐渐开始复苏。

在大环境整体承压以及监管趋严的情况下，互联网广告高速增长的时代已经一去不复返。去年起，互联网公司广告业务集体受挫，内卷和竞争也更加激烈。在这场充满不确定性的存量竞争中，互联网公司的座次也重新排列。

而在这样的环境下，“降本增效”几乎成为各个行业的共识，广告主们不仅削减了部分广告预算，还要求钱要花的更加有效，追求ROI大于等于1等等。因此，转化链路短、转化效率高的电商和短视频广告更加符合当下广告主的要求。这也让互联网广告格局重新排列。

而在电商之外，广告效率更高、用户粘性强的短视频类广告也受到了广告主的青睐。这一点从多家的财报中都可见端倪。

例如，作为少数实现逆势增长的公司之一，B站第三季度B站广告收入为13.55亿元，同比增长15.61%。今年4月B站上线了竖屏视频Story-Mode，满足用户“用一两分钟看视频”的需求。Story-Mode竖屏模式视频对于广告分发的效率比较高，成为B站广告业务新的增长点。

腾讯也在视频号中找到新增量。在腾讯第三季度财报中有提到，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。“视频号的商业化水平不断提升，随着客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元”

如前文所述，在国内经济增长放缓、疫情频发的大环境下，“降本增效”成为各个行业的共同选择，而互联网公司也是如此。今年以来，各互联网公司都在积极降本增效，缩减营销支出、减少经营成本，从而增加经营效率。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》。

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