2023-2028年中国网页游戏行业深度调研

• 朱梦华 2023年3月7日 来源：中研网 687 40
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网页游戏（又称Web游戏、无端网游），简称页游，是一种基于web浏览器的网络在线多人互动游戏， 无需下载客户端。与其他大型游戏比较，具有占用空间小、硬件要求低等特点。2021年，中国网页游戏市场实际销售收入60.30亿元，比2020年减少了15.78亿元，同比下降20.74%，2

据中研产业研究院发布的《2023-2028年中国网页游戏行业深度调研及发展策略研究报告》数据显示

2021年，中国网页游戏市场实际销售收入60.30亿元，比2020年减少了15.78亿元，同比下降20.74%，占中国游戏市场收入比重为2.03%，网页游戏市场在持续萎缩。2022年中国网页游戏市场实际销售收入为52.8亿元，连续5年持续呈现下降的趋势。主要原因是，网页游戏的开服数量持续减少；头部游戏企业虽然也在积极研发网页游戏，但是在客户端游戏和移动游戏市场的挤压下，整体市场空间持续萎缩。

对于上游的研发和运营来说，最大的困境在于页游题材的重复。相对来说，端游和手游对用户在游戏时的关注度有着更高的要求，因此也源源不断地催生了更多样化的玩法，像是强调操作的ACT、强调合作的吃鸡等等，而页游受到客观条件限制，在玩法上仍然以传统的RPG、ARPG为主，在题材上，三国、西游和传奇类这三大元老级IP成了重灾区，出现了内容同质化、玩法套路化的问题，急需更多类型游戏的补充。

借势泛娱乐化，成为了页游行业逆势破局的终南捷径之一。如现在流行的二次元文化，女性文化等都将成为泛娱乐化IP结合发力点。网页游戏的泛娱乐化转型，也让影游联动、跨屏配合、多方发力成为了可能，如《火影忍者》《航海王》《斗罗大陆》都是影游联动的成功案例。

第一节 2022年中国网页游戏产业发展概述
一、中国网络游戏市场规模
2021年，中国网页游戏市场实际销售收入60.30亿元，比2020年减少了15.78亿元，同比下降20.74%，占中国游戏市场收入比重为2.03%，网页游戏市场在持续萎缩。2022年中国网页游戏市场实际销售收入为52.8亿元，连续5年持续呈现下降的趋势。主要原因是，网页游戏的开服数量持续减少；头部游戏企业虽然也在积极研发网页游戏，但是在客户端游戏和移动游戏市场的挤压下，整体市场空间持续萎缩。
二、中国网页游戏用户规模
据不完全统计，2022年中国网页游戏用户规模约为12.32百万人，同比下降9.01%，同时网页游戏开服量继续下滑，网页游戏与主流市场渐行渐远，在没有新的利好加持下，下跌趋势将难以逆转。
三、中国网页游戏付费用户ARPU值
ARPU值是指用户平均收入（AverageRevenuePerUser），刚开始是无线通讯业里的一个术语，对于无线通讯业者而言，用户数与通话量是盈利的关键点，而ARPU成为了衡量标准之一。后来，ARPU值逐渐沿用到网游、手游、APP及互联网行业，表示在一定时间内游戏/APP从每个用户身上获得的收入，用来衡量产品的盈利能力。
首先，ARPU值注重的是在一个时间段内，运营商从每个用户身上所获得的利润。它就意味着，低端用户越多，ARPU值就越少；高端用户越多，ARPU值就越高。从运营商的角度来看，ARPU值高说明利润高，这段时间的收益好。
其次，ARPU值也被股东和投资人看重。投资者们不仅要看企业现在的盈利能力，更关注企业的商业前景。ARPU值越高，那么企业当前的利润就较高，意味着发展前景好，值得投资。
在一定时间段内，总收入/用户数=ARPU值。
2022年中国网页游戏用户ARPU值为4.29亿元/百万人，同比增长-3.77%。
第二节 2022年中国网页游戏产业运行动态分析
2022年1-6月，中国游戏市场中，移动游戏实际销售收入占市场总收入的74.75%，客户端游戏占20.80%，网页游戏占1.83%。
第三节 2022年中国网页游戏存在的问题分析
对于上游的研发和运营来说，最大的困境在于页游题材的重复。相对来说，端游和手游对用户在游戏时的关注度有着更高的要求，因此也源源不断地催生了更多样化的玩法，像是强调操作的ACT、强调合作的吃鸡等等，而页游受到客观条件限制，在玩法上仍然以传统的RPG、ARPG为主，在题材上，三国、西游和传奇类这三大元老级IP成了重灾区，出现了内容同质化、玩法套路化的问题，急需更多类型游戏的补充。
面对这一困境，最有效的破局方式就是利用页游研发独特的优势去寻找捷径。和越来越强调大制作的手游相比，页游的特点是研发时间更短，可以打出宝贵的时间差。而抢先一步后，需要的就是来自外界的助力，这个助力在今天非“IP泛娱乐化”莫属。当IP完成联动，实现品牌化效应时，我们能看到它使用户粘性变得更高，通过不断传播来延长游戏的生命周期，同时用游戏外的周边刺激用户的购买欲，这些都将是页游未来的优势所在。
第四节 2022年中国网页游戏产业竞争现状分析
一、中国游戏行业竞争格局
经过多年的发展，中国游戏企业遍地开花，一大批优秀的游戏企业迅速崛起，逐渐成为游戏行业中的翘楚，如腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特、巨人网络、掌趣科技、宝通科技、恺英网络、电魂网络等，从上市时间来看，网易上市时间要早于腾讯、三七互娱、完美世界、吉比特、巨人网络、掌趣科技、宝通科技、恺英网络和电魂网络。
目前我国游戏产业竞争加剧，产品市场的“马太效应”愈发明显。头部企业的技术研发能力、渠道运营能力、产品推广能力、用户规模和市场份额等方面都具有较为明显的优势。相对而言，中小游戏企业的产品市场竞争环境更为严峻。
除游戏产业发展度比较高的城市外，我国游戏产业在其他区域的布局策略也取得了一定的成效。江苏立足新型基础设施，深入挖掘历史文化资源，推进游戏文化品牌化发展。海南依托地理优势和旅游资源，提升“电竞+旅游”的融合规模，吸引了众多游戏企业的落户。四川、重庆深耕移动游戏产品，构建新型的游戏产业生态基地，打造了以游戏IP为核心的纵向产业。浙江云游戏、电子竞技等新兴业态产品，深化数字生产能力。
我国电子竞技产业形成了成渝文化圈、长三角、京津冀、粤港澳电竞产业布局圈，创建了多个产业集聚发展新高地，促进了中国游戏企业的集聚化、差异化、特色化的多维发展。
二、网页游戏研发商市场竞争分析
目前主流研发商包括37游戏、广州创思、游族网络、墨麟集团等，TOP10公司占据了55%的市场份额，市场集中度高。
三、网页游戏运营平台竞争分析
从渠道商（运营平台）的角度来看，目前的互联网竞争格局已基本成型。背靠大流量入口进行页游变现是渠道商重要竞争优势，如360游戏、百度游戏；腾讯开放平台还拥有大量游戏发行资源，可凭借自身强大的导流能力和运营经验获取更强大的行业话语权。运营平台市场集中度更高，腾讯占据了1/3的市场份额，37游戏、360游戏紧随其后，TOP10厂商市场份额达到了84%。
第五节 2022年中国网页游戏产业竞争态势分析
一、网页游戏同质化严重遭恶意竞争
同质化、山寨化是页游用户留存率低的重要原因。同时，页游生命周期短，厂商逐利目的明显。如厂商在游戏内设臵众多付费点，并将大量游戏资源倾斜给付费玩家，造成游戏体验的失衡和用户流失。易观的数据显示，因为游戏付费问题造成的用户流失超过50%。
究其原因，同质化的游戏题材、较低的研发门槛、尚不完善的监管使得山寨页游频出，较低的山寨/抄袭成本使得研发商能够将更多资源投入渠道，并承受更低的渠道分成比例，这就在一定程度上破坏了游戏产业的正常秩序，导致原创/精品游戏的研发资源不足，优质游戏CP也被迫通过换皮压低成本，用户对一些劣质页游和低俗广告的认知转嫁到其他页游产品上去，这使得优质游戏产品也要付出巨大的推广投入吸引和留存用户，形成劣币驱逐良币的恶性循环。
二、网页游戏竞争门槛提高
页游的研发成本构成较为复杂。以《神仙道》为例（安信证券研究中心测算），《神仙道》于2011年上线，项目开发期9个月，研发成本约200万，但上线半年后月流水迅速突破7000万，10个月后月流水破亿，页游低成本高投入的“暴利”盈利模式吸引越来越多的资本和人才进入页游市场。
页游市场进入者和页游产品数量均不断增加，在存量页游市场上较难脱颖而出成为爆款游戏。精品页游除了更高的研发品质、更好的游戏引擎、更庞大的美术工程之外，IP化发展也成为精品页游获得成功的一种方式，但高居不下的IP授权金大幅提高了游戏研发成本。中小CP因缺乏资金实力，很难在精品化趋势的页游行业中生存。
除研发成本之外，渠道推广成本也越来越高。以广告点击为例，由于页游不同于其他游戏产品，其无端化的属性使得“点击→开始游戏”这个逻辑链显得颇为直接。所以通过各种视听手段抓住用户眼球，吸引甚至引诱用户点击是页游广告的终极目的。根据GPC&CNG的总结，网页游戏经历了盗用游戏素材等具有争议性的竞争方式，但由于广告内容与实质游戏内容相差较大，完成潜在用户的转化后，竞争方式快速升级，目前明星代言人正是这类广告的最新表现形式。

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