中国美妆及日化行业营销情况如何？

• 刘春天 2023年11月3日 来源：中研网 1466 97
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2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算

行业趋势2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。美妆及日化家清细分行业美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁·三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。·行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。行业内典型品牌——以外资美妆护肤品牌SK-II、个人卫浴老牌国货蜂花为例外资品牌SK-1l2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：·锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；·明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；·淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。国货老品牌蜂花广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。·借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；·热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。

根据《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投放仍呈减少态势，仅为2021年同期的74.1%，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，低于全部行业整体平均水平；其中，美妆护肤及个人卫浴品牌投放分别减少10.7%、16.8%，是主要影响因素。

从投放排期来看，美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促重点期间，其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高，投入指数随电商促销/购物节等关键活动时间波动显著。

美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高，TOP4广告主投入指数占行业整体的75.2%，但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.8%。三大细分行业投入指数份额占比波动稳定，其中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。

从网络广告的投放策略来看，美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放，投入指数虽下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成为今年1-8月的投放热门终端，占比提升至40.5%。视频贴片广告是最主要的广告形式，占比62.2%，其次为全屏广告；信息流广告2023年投放占比提升至6.5%。

美妆及日化家清行业62.6%的网络广告投入集中于视频网站，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。具体到媒体终端来看，广告主数量上，腾讯、小红书是行业内广告主集中投放的TOP2媒体平台，新浪微博、爱奇艺、百度分列第三至五名。

受经济及消费环境等宏观因素影响，行业内广告主投放谨慎。2023年前八个月中仅有三个月的投入指数同比正增长，截至8月底，2023年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.7%。

2023年，TOP15品牌整体明显缩减广告投放，1-8月投放指数之和为129.6干万，同比2022年减少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅诗兰黛、兰蔻投入指数显著减少，同比分别-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫莲娜、SK-II、玉兰油等投入指数对比2022年同期有所增长。广告投入指数排名中，凡士林、魅可、欧舒丹、娇韵诗四家品牌跃进TOP15榜单，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，广告投入增幅显著。

根据《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》分析

全部七个细分产品品类中，三类产品的网络广告投放同比正增长，其中香水2023年1-8月投入指数为9.1千万，涨幅高达58.8%；而细分品类中投入指数占美妆护肤行业超七成的TOP1品类——洗面/护肤品与2022年同期相比，降幅达13.9%。

美妆护肤品牌广告主对OTT端的投放有所增加，但移动端仍占总体68.5%的份额；全屏广告和视频贴片广告仍为主要的广告形式，但对比2022年，网幅广告的投放占比上升了5.6%、投入指数同比增长82.6%，增长较为显著。

视频网站仍是美妆护肤广告主的首选，投入指数占比达59.7%，门户网站、微博媒体等也是广告主的重点投放媒体类型。从广告主数量看，小红书、腾讯是广告主集中投放的TOP2媒体平台，其中小红书平台的种草分享属性吸引更多美妆护肤行业内的广告主布局渗透。

利用明星代言人自身粉丝体量及影响力，增加品牌及产品的关注度和讨论度；将代言人的良好形象与品牌或产品相联系，增强消费者的信任感，促进购买。与电商平台合作的广告中，重点突出0元试用、低价、折扣、大额券、买赠等优惠信息，吸引消费者下单购买。

2022年受复杂因素影响，个人卫浴行业网络广告全年降幅较大，同比-26.3%，2023年Q1行业投放信心仍旧不足，广告主投入指数同比继续大幅下降，5月起降幅稍有好转，6、7月增长明显；但从2023年前八个月整体来看，投入指数同比仍呈负值，行业内广告主投放信心完全恢复仍需时间。

2023年1-8月，TOP15品牌投放指数之和为112.6干万，占个人卫浴行业整体的87.4%，投入指数同比2022年减少13.7%，但TOP3品牌力士、清扬、多芬投入指数逆势增长，其中新登榜首的力士同比大涨162.3%；但排名第3-7位的品牌中，仅苏菲增加广告投放，其余六个行业内品牌网络广告指数降幅同比均达两位数。

全部四个细分产品品类中，沐浴用品2023年1-8月投入指数为29.0千万，同比实现正增长；而其他三个品类洗发/护发用品、牙具/牙膏、卫生棉与2022年同期相比广告投放均下降，分别为-18.2%、-18.2%、-39.1%。

2023年，个人卫浴品牌广告主在OTT端的网络广告投放显著增加，OTT端份额占比大涨12.6%，达55.3%；视频贴片广告仍为最主要的广告形式，投放占比接近九成。

根据《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》分析

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