运动鞋市场现状及企业竞争分析

• 方蔓桃 2024年3月20日 来源：百度 765 46
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为确保运动鞋行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解运动鞋行业的发展态势，以及

去年12月21日，耐克公布第二财季的业绩，下调了下半财年的销售前景，22日股价盘前暴跌超过10%。作为运动鞋市场的头部玩家，耐克也对增长失去了信心。

那运动鞋市场销售现况如何?淘宝和天猫的运动鞋市场增长情况如何?新老品牌交替，哪些品牌在逆势增长?

为回答上述问题，沥金联合魔镜洞察对线上运动鞋市场，尤其是淘宝、天猫进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

基本盘 运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，但增长趋于平缓。天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%，同比下滑1.5%。抖音体量小、增速快，销售额同比增速近30%。

为确保运动鞋行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解运动鞋行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能运动鞋从业者抢跑转型赛道。

市场现状：

2023年1-11月，运动鞋线上市场体量高达883.8亿元，增长趋于平缓，销售额同比增速仅为3.4%。整体均价约为324.3元，同比下滑7.7%，销量同比增长11.9%，短期来看以价换量略有成效，但长期来看增长前景较不明朗。

随着消费者对健康生活方式的重视，运动鞋市场的消费者需求也呈现出新的趋势。一方面，消费者对舒适性和功能性的要求不断提高，运动鞋设计和材料的创新成为品牌竞争的核心。另一方面，个性化定制的运动鞋正在成为新的消费趋势，消费者希望能够根据自己的喜好和需求来定制独一无二的运动鞋。

22年-23年11月淘宝、天猫、京东、抖音运动鞋市场销售走势

就主流电商平台而言，该品类在天猫体量最大，以品牌自营为主，销售额同比增长1.9%。抖音平台作为后起之秀，体量相对较小，凭内容平台+兴趣电商的种草转化优势助推运动鞋市场进一步增长，销售额同比增速近30%。

接下来从天猫、淘宝平台鞋类市场的销售情况来剖析运动鞋卖不动的原因。

女鞋、运动鞋、男鞋作为天猫、淘宝平台鞋类市场的主要品类，2023年1-11月销售额均出现不同程度的下滑，仅有市占率为2%的户外鞋靴市场在增长，增速近40%

随着电子商务的兴起，运动鞋市场的销售渠道也发生了变革。传统的零售渠道仍然存在，但在线销售和电商平台得到了快速发展。消费者可以通过网络购买运动鞋，并享受更便捷的购物体验。

市场规模与增长：全球鞋市场规模持续增长，而中国是全球最大的鞋类生产和消费市场，其中运动鞋的需求呈现出快速增长的趋势。预计未来几年内，运动鞋市场将继续保持增长态势。

运动鞋企业竞争分析：

2023年1-11月天猫淘宝平台运动鞋的品牌集中度(CR5)基本与上期持平，从48.21%上涨至48.67%，头部品牌垄断程度较高，新品牌难入局。

从运动鞋头部、腰部品牌来看，较多品牌销售表现出现下滑，以10%的同比增速对品牌进行筛选，其中美津浓、萨洛蒙逆势增长，同比增速分别高达51.48%、121.87%。

主要品牌竞争：运动鞋市场中，主要品牌之间的竞争非常激烈。这些品牌通过不断创新和扩大产品线的方式来吸引消费者，并与其他竞争对手展开竞争。同时，一些新进品牌也通过创新设计和低价策略来争夺市场份额。

定制化生产：随着消费者对个性化定制的需求增加，鞋企纷纷开展定制化生产。这不仅能够满足不同消费者的需求，还能提高品牌的竞争力和市场占有率。

品牌建设与市场推广：品牌认同在运动鞋市场中扮演着重要角色。品牌代表着一种文化和价值观，消费者通过购买某个品牌的运动鞋来彰显自己的身份认同。因此，品牌建设和市场推广对于企业在运动鞋市场中的竞争至关重要。

性价比契合当下消费者的需求偏好，时尚方面的发力进一步促成了美津浓的销售增长。美津浓在2023年主推银色运动鞋，并结合千禧年经典配色，产品视觉感受别具一格。

总的来说，运动鞋市场呈现出蓬勃发展的态势，企业竞争也日趋激烈。为了在市场中立于不败之地，企业需要不断创新、提高产品质量和设计水平，并加强品牌建设和市场推广。同时，关注消费者需求和市场趋势，及时调整策略，也是企业保持竞争力的关键。

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