直播电商行业开始转型 ： 直播电商去头部化是必然趋势

• 黄婷 2023年11月15日 来源：百度 858 53
• 繁体

电商是个多边市场。平台、用户和商家本就是不可分割的整体。当流量时代切换至“留”量时代，比起追求持续的高增长，平台要如何服务好目前已经体量庞大的存量用户，是商家长效经营的关键。

直播电商行业

电商是个多边市场。平台、用户和商家本就是不可分割的整体。当流量时代切换至“留”量时代，比起追求持续的高增长，平台要如何服务好目前已经体量庞大的存量用户，是商家长效经营的关键。

今年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。

店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

天猫的第15个“双11”日前圆满收官，也是淘天集团成立后的第一个“双11”。伴随着11月12日零点的到来，由千牛与淘宝教育联合打造的天猫“双11”商家大直播，也陪伴商家完成最后冲刺。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

消费者对天猫“双11”迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。

预计到2023年，中国直播电商的市场规模将达到16594亿元。在这个日益壮大的行业中，美腕公司无疑是领头羊。作为一家专注于直播电商的公司，美腕通过创新和严格的品控，为消费者带来了数不尽的优质产品。

2020年，美腕的“四大金刚”团队——招商、选品、质检和售后团队，开始共同维护美腕的声誉。他们以严谨的态度和专业的技能，为消费者把好每一道关卡。在选品方面，美腕不仅拥有专业QC质检团队对质量进行把关，还有大众评审参与其中，听取来自消费端的真实意见。

直播电商去头部化是必然趋势

不过，有数据统计显示，今年双11预售第一日，作为硕果仅存的头部主播之一，李佳琦的销售额出现了同比120亿的大幅下滑。直播电商行业开始发生转向，头部主播带货已经不再热门。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，今年双11直播电商在继续高歌猛进的同时，也已经呈现出一些新的变化。比如淘宝直播全平台58个破亿元的直播间中，店铺直播占比超过六成，同时像虚拟主播等新直播技术也广泛应用，这些变化意味着直播电商在经过近4年的爆发式增长后，已经进入到行业的转型发展阶段。

直播带货出现后，头部主播迅速占领主要流量，并且依托巨大的流量优势和转化率优势，形成了对商家的谈判优势，加上高额坑位费后，商家的利润已经基本没有了，形成所谓的“全网最低价”。在巨大的销量面前，很多商家出于清库存或广告宣传的目的，也不得不牺牲利润率，但这一模式长期看是不可持续的。

直播电商转型的方向就是逐渐走出‘全网最低价’的价格驱动怪圈，回归直播电商的价值本质，充分发挥好直播电商门槛低、场景丰富、全方位商品展示、互动性强等优势，为商家全方位触达消费者提供一个重要渠道，将来会形成培育商家私域粉丝量、流量的重要工具，并且利用粉丝确定的新需求优化产品以及供应链。

李鸣涛认为，从直播电商行业自身的发展看，去头部化是必然趋势。头部主播虽然拥有巨大的粉丝量，但同时风险也非常大，一旦出现翻车或者一些不规范的直播行为，会造成巨大的冲击，甚至是一些颠覆性的影响。去头部化之后意味着电商，尤其是直播电商的流量会日益分散化、多元化，这其实给中小主播以及商家的店播、场播将来提供很好的流量基础。

据中研产业研究院《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析：

历经近十年发展，电商直播已成为很多人日常购物的主要途径之一。商务部数据显示，今年前9个月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。

近年来，我国网络直播行业快速发展，对拉动消费需求、活跃市场发挥了重要作用。不过，在行业快速发展的背后，一些主播也出现了偷逃税款等涉税违法行为，不仅扰乱税收征管秩序，而且破坏公平竞争的市场环境。此前，税务部门就查处了黄薇、朱宸慧、林珊珊等主播偷逃税款案，对涉税违法行为产生了一定的震慑。

为了进一步规范网络直播营利行为，促进行业规范健康发展，国家税务总局曾多次发文要求规范网络直播行业税收管理，并通过发布典型案例等方式，曝光多起网络主播偷逃税款案及处理结果。此次通报的王纯善偷逃税款案即为其中一例。此案虽然不及黄薇案等案件金额高、影响力大，但恰恰说明对网络直播行业的税收监管已经进入常态化阶段。

近日，国家税务总局公布5起涉税违法典型案件。其中，网络主播王纯善因偷逃税款，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计653.61万元。这是税务部门对网络直播行业实施常态化监管的一个缩影。

今年7月，中央网信办发布了《关于加强自媒体管理的通知》，加大对自媒体所属MCN机构管理力度。MCN是指为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构。网站平台应当健全管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在自媒体账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施，旨在规范直播行为，促进网络直播行业健康有序发展，保护消费者合法权益。

如果想要了解更多直播电商行业行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。

本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据直播电商行业的发展轨迹及多年的实践经验，对行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测，是直播电商行业企业、科研单位、销售企业、投资企业准确了解行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品，也是业内第一份对行业上下游产业链以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

• 相关深度报告REPORTS

  

  2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告

  电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主...

  查看详情

延伸阅读

推荐阅读

猜您喜欢