2022年全球女装行业挑战与机会 “社会危机”最终导致了零售商的“品牌危机”

• 袁静美 2023年9月13日 来源：中研网 1402 92
• 繁体

2022年全球女装行业挑战与机会

1.外部危机(社会危机)类型

在新冠疫情爆发期间，全球时尚零售商面临了各种各样意想不到的问题。具体来说，由于隔离政策，服装公司被迫关店停产，造成了大量的经济损失，公司不得不裁员并且取消下给供应商的订单。以上情况也就导致了时尚零售商面临着各类负面舆情，包括媒体以及大众对于他们的谴责，认为他们对自己的员工以及供应商不负责任。于是时尚零售商逐渐陷入了一种恶性循环：由于外部问题导致了内部的问题。

“社会危机”和“品牌危机”虽然分类不同，但它们往往是相互关联的，因为它们都可能是由同一现状造成的，或者其中一个可能会导致另外一个。“社会危机”最终导致了零售商的“品牌危机”。因此，时装零售商必须采用适当的危机应对策略来处理这两种危机。

2.内部危机(品牌危机)类型

品牌内部危机类型可以分为，与商品性能相关的品牌危机和与品牌价值相关的品牌危机。与商品性能相关的品牌危机，例如，不能提供宣传时所承诺功能的商品，或者产品可能会让顾客受伤，进而也会损害品牌的声誉。

举个例子，美国零售商塔吉特(Target)曾面临一场与商品性能相关的品牌危机。涉及其婴幼儿服装上的搭扣可能造成窒息或者割伤的风险，由于这个原因，美国Consumer Product Safety Commission公开宣布这些产品为危险产品。这其实是很多品牌都会出现问题，特别是便宜的品牌。我大学曾经买过一条便宜牛仔裤 穿上味道特别大，一股化学味，皮肤都被染成蓝色的。服装的色牢度不行还容易致癌。在2015年，耐克体育因为一些拖鞋出现了染料掉色问题，将颜色渗到了顾客的袜子。环保产品目前技术成熟的品牌还是蛮少的。另一方面，与品牌价值相关的品牌危机还包括所有在品牌内部发生的，与产品没有直接关系的危机。如与品牌的决策、管理、社会活动有关的社会和道德问题。

与品牌价值相关的品牌危机：例如，在发展中国家的服装工厂中，剥削童工和服装厂工人工资不足;美国一服饰公司破产后不负责任的裁员;杜嘉班纳辱华事件都算是与品牌价值相关的品牌危机。“社会危机”和“品牌危机”虽然分类不同，但它们往往是相互关联的，因为它们都可能是由同一现状造成的，或者其中一个可能会导致另外一个。“社会危机”最终导致了零售商的“品牌危机”。因此，时装零售商必须采用适当的危机应对策略来处理这两种危机。

1.外部危机回应策略

首先提得比较多的是CSR，CSR全称是“corporate social responsibility”-企业社会责任，是指“企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，强调企业要在生产过程中提高对人的价值的关注，强调企业对环境、消费者、对社会的贡献”。

CSR基本是国外品牌管控的比较多，国内目前还不太重视。很多大型外企在最近几年专门成立了CSR部门及相应的职位，主要是通过满足公众的期望，来建立良好企业声誉，为潜在危机在发生前做好准备，在社会危机期间，CSR也发挥着重要作用，它是危机应对策略的一部分，表明公司对社会危机事件的认知和同情，在社会危机的回应策略中，货币和实物捐赠是企业最常见的两种履行企业社会责任的类型。货币捐助就是直接捐钱，例如，PVH集团在疫情期间向COVID-19 Solidarity Response Fund基金会捐赠了10 万美元。

相反，实物捐助是指公司在社会危机中做出的任何非货币性的捐助。如礼品捐赠、时间捐赠(如志愿工作)和献血。例如，在疫情爆发初期，BURBERRY利用工厂生产线生产了手术服和口罩，而不是风衣，并且已经捐赠了超过10万个外科口罩给英国国家卫生服务系统(NHS)的工作人员;TOMMY HILFIGER也捐赠了超过10,000件白T恤给欧洲和美国的医疗工作者。

国内目前有CSR意识的企业很少，特别是中小型企业，就算有意识，资金人员，还有执行力都很难实现。并且国内的时尚公司形成跨国规模的也很少，目前还没到这个阶段。国内做外贸的工厂都有这些相关认证的，这是标配。很多验厂都包含人权，消防等等。正如绿色人群不一定消费环保产品一样，企业是否具有社会责任感目前仅通过一个认证来说明是单薄的。在现阶段，国内更多的企业不得不先求生存求盈利，做到一定规模，才有能力做这些，单靠意愿也是不够的，在疫情期间能“活下去”已经很不错了，兼济天下真得有规模和实力。

2.内部危机回应策略

对内部危机的应对策略，主要分三类：否认、弱化问题和积极应对。与在社会危机中间接支持社会的CSR不同，内部危机，也就是品牌危机，往往需要公司采取更直接和迅速的危机处理方式，这种危机应对策略在公司发生危机后的声誉维护至关重要。否认策略表示公司试图否认事件的真实性，或否认他们对事件是负有责任的，有时也会攻击指控者、忽视危机现象和指责公司外的其他人。

比如，当FOREVER 21在2019年宣布破产的时候，ABC新闻的一篇文章报道说，员工因突然关店且没有补偿费而遭殃，对于这篇报道，该公司否认是因他们造成了该事件，并无视媒体的采访要求。弱化问题策略是指将外界对公司的攻击降到最低的策略，以事件的发生是意外的或无法控制为借口，并证明公司已经努力将危机所造成的损失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亚马逊的Prime快递延迟的问题时，该公司回应媒体说，由于正值假期又遭遇暴风雪，延迟是不可避免的，从而淡化该问题。

积极应对策略包括表达对受害者的关注，通过金钱或物品进行额外补偿，就危机事故向利益相关者道歉。例如，2013年孟加拉国拉纳广场大楼倒塌，Primark公司向受害者提供了赔偿，作为他们对该事件的回应。

欲了解更多行业的未来发展前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国女装行业发展前景及投资战略分析报告》。

• 相关深度报告REPORTS

  

  2023-2028年中国女装行业发展前景战略及投资风险预测分析报告

  女装研究报告对女装行业研究的内容和方法进行全面的阐述和论证，对研究过程中所获取的女装资料进行全面系统的整理和分析，通过图表、统计结果及文献资料，或以纵向的发展过程，或横向类别分析提...

  查看详情

延伸阅读

推荐阅读

猜您喜欢