漱口水行业市场机遇深度分析2024

• 方蔓桃 2023年12月18日 来源：百度 320 13
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为确保漱口水行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解漱口水行业的发展态势，以及

随身携带的便携漱口水，添加各种功效成分的牙膏，专业级的水牙线/冲牙器……近两年，除了基础的口腔清洁外，人们对口腔健康、口气清新表现出越来越多的关注。

这些消费趋势背后，是中国14亿人口庞大的口腔问题与困扰。我国口腔患者人数已达到7.1亿人，基数大且逐渐年轻化。大众的口腔健康意识随之增长，逐渐从“治疗疾病”转向“日常预防”，仍有许多需求尚未得到满足。

为确保漱口水行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解漱口水行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能漱口水从业者抢跑转型赛道。

我国口腔患者人数逐年增加，并已于2019年达到7亿人，2021年中国口腔患者人数提升至7.07亿人。据丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。

相较欧美国家，国人在饮食生活习惯、文化习俗、居住环境和口腔护理方式等方面的差异，口腔微生态的组成和演化规律具有自身特点，常见口腔疾病的发病风险和致病菌也与欧美国家亦不甚相同。

国家卫生计生委发布的全国第四次口腔健康流行病学调查报告显示，中国35岁至44岁居民牙石检出率高达96.7%，恒牙患龋率达到89.0%，牙龈出血检出率为87.4%。

然而《白皮书》中提到，与之相对比的是，中国的口腔科门诊人数在2021年达到1.2亿人次，按照总人口数量的占比来说，仅约为10%。随着民众健康意识的提升，口腔疾病治疗和预防相关的市场消费空间，不言而喻。

在以往的口腔护理领域中，美白、防蛀、去烟渍是用户的主要的诉求，如今随着颜值经济的发展，人们更加注重自身的形象，“清新口气”成为重要的考虑因素，而易于携带的漱口水会成为新一代消费者的首选。消费者对于口腔护理的诉求愈发多样化，消费者对于与此相关的产品，包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的需求也日益提高。2020年，我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50亿元，较2019年增加0.79亿元，同比增长11.77%。

漱口水(Mouthwash)也称为含漱剂(Oral rinses)，主要组分为香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精和水等，能清洁口腔，预防龋齿和牙周炎等。有浓淡两种，浓的以水稀释后用，淡的可直接漱口。主要功效在于清洁口腔，掩盖由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭，以及使口腔内留下舒适清爽的感觉。

近年来相关政策的利好以及国民口腔护理意识的提升，我国口腔护理行业蓬勃发展。分产品来看，牙膏和牙刷仍然是我国口腔清洁护理用品市场的第一、二大品类;漱口水/漱口液位列第三，占比4.8%，上升空间极大。

漱口水已在欧美发达国家流行多年，可能和社交生活礼仪有很大关系。近年来，由于市场竞争激烈，漱口水除了使口气清新，以及宣称可消除口臭的细菌，着重强调其预防和治疗牙齿及口腔疾病，增进口腔健康的功能的产品也越来越多。漱口水与牙膏不同，一般是透明液体，口感和味道重要性更为突出，多数漱口水都宣称预防和消除口臭。在漱口水中，可添加除臭剂预防和消除口臭，添加味觉受体阻滞剂(Taste Receptor Blocker)改善口感，抑制不良的味道。

同时随着市场需求的个性化发展，口腔清洁护理用品行业产品已由单一的清洁、清新转变为预防口腔疾病的多层次、多功能产品体系;“Z世代”对颜值经济、粉丝经济和个性化需求，进一步加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，不断催生出材料创新、技术创新、跨界创新，行业技术发展迭代迅速。

近年来我国经济的快速发展，国民人均收入水平不断提升，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，2017-2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。

数据显示，2014-2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模呈逐年增长态势。2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模约为7.5亿元，同比增长11.77%。近年来我国漱口水行业相关专利申请数量整体呈上升趋势，2021年达到历年峰值，为471件。截至2022年12月11日，我国漱口水行业相关专利申请数量为163件。

2020年中国漱口水市场top5品牌分别为李施德林、皓乐齿、比那氏、高露洁、佳洁士，他们的生产企业分别为强生(中国)有限公司、日本SUNSTAR集团公司、日本比那氏株式会社、高露洁棕榄(中国)有限公司、宝洁(中国)有限公司。本土漱口水生产企业数量较多，但大多数企业为中小型企业，产能规模较小，品牌知名度较低，以贴牌生产为主，仅有舒客、三金等少数较为知名的品牌。

在2022年中国“Z世代”群体使用漱口水频率中，42.9%消费者的使用频率为一天一次，有22.7%消费者的使用频率为一天多次，21.1%消费者的使用频率为一星期3-4次。在2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市场份额排在首位;参半排名第二，市场占比11.3%。

漱口水行业市场机遇分析

80后、90后群体是主要的漱口水消费者，80、90后年轻消费群体对个人口腔卫生问题较为关注，对时尚的追求度更高，漱口水作为一种高效便捷的口腔清洁产品，既具备实用性，又兼具时尚性，同时也是一种身份、地位的象征，因此80后、90后消费群体对漱口水的需求更为旺盛。

在国内市场，口腔护理主流仍是牙刷和牙膏，这些产品的比例占到97%，漱口水、牙线、牙贴等其他产品只能分割3%的市场份额。虽然漱口水在国内市场已有近20年的时间，漱口水产品目前在国内市场正在被慢慢接受。其中，一线城市的消费者尤其是办公室白领对漱口水的接受程度较高，但是在二三线城市、甚至是三四线城市，漱口水的接受程度非常低。且据英敏特2014年的数据显示，40-49岁的高收入消费者使用漱口水的比例较高。

口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织将口腔健康列为人体健康的十大标准之一，口腔健康的标准是“牙齿清洁、无龋洞、无痛感，牙龈颜色正常、无出血现象”。根据原国家卫生计生委于2017年发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示：牙周病和龋病是最常见的口腔疾病，我国35-44岁居民中口腔内牙石检出率为96.7%、牙龈出血检出率为87.4%，5岁儿童乳牙龋患率为70.9%。口腔疾病作为影响人们身心健康的常见病、多发病，它不仅影响口腔的咀嚼、发音等生理功能，还与脑卒中、心脏病、糖尿病、消化系统疾病等全身系统疾病密切相关。口腔疾病是可以预防、控制和治疗的，良好的口腔卫生习惯与定期口腔专业保健相结合可维护口腔健康，从而促进身体健康。

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