彩妆行业市场分析：定制短剧和剧情营销成为打造新爆品的重要方式

• 陈观秋 2023年12月20日 来源：钛媒体 新华每日电讯 百度 666 39
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中国彩妆产业正蓬勃发展。随着人们生活水平的提高和审美观念的变化，彩妆已经成为中国市场的热门品类之一。中国彩妆市场规模不断扩大，涵盖了化妆品、口红、眼影、粉底等多个细分领域。国内外知名彩妆品牌纷纷进入中国市场，同时本土品牌也迅速崛起。政府对彩妆产业的支

彩妆产品主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。

彩妆产品可分为面部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆、指甲彩妆等。

中国彩妆产业链上游主要包括甘油、乳化剂、植物提取物、香精等原料厂商以及包装材料等其他厂商等;产业链中游主要是各类彩妆生产企业;下游主要为各类销售渠道运营商。

彩妆行业市场分析

在今年双十一天猫护肤品销售榜单(按累计GMV排名)中，往年能扛能打的欧美大牌欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II排名有不同程度的下滑。2022年欧莱雅的天猫销冠宝座被老国牌珀莱雅拿下。而在抖音双十一的品类榜单(按累计销售额排名)中，仅有欧莱雅和雅诗兰黛留在前十，有四个去年上榜的欧美大牌均跌出前十。

国产美妆品牌今年来在销售表现上十分亮眼，特别是在今年双十一，珀莱雅强势登上天猫、抖音两个平台护肤品销售榜单的榜首。

品牌营销焕新，国货美妆通过超头主播进行曝光和销售，而是开始重视店播渠道和腰尾部达人，利用短剧植入进行剧情营销成为国货品牌打造爆品的新方式。相对小众的美容仪赛道上也跑出黑马，兴趣电商平台的线上销售渠道成为品牌销售最重要的增长极。

根据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》显示，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中综合电商平台占比最高，为69.1%，并提到随着社交电商等新业态模式的发展，线上购买率将进一步提升。

定制短剧和剧情营销则成为打造新爆品的重要方式。今年双十一登上抖音美妆行业爆款榜榜首的韩束红蛮腰礼盒就是一个例子。今年韩束同银色大地合作先后推出5部定制短剧，其中《以成长来装束》播放量超过6亿，今年3月，韩束直播间实现单月GMV破亿，成功登上品牌自播销量榜单1位。

根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年，国内上新481部微短剧，超过2022年全年的454部。而据行业数据预测，2023年小程序短剧市场规模接近250亿元，足以看出微短剧发展势头之猛。

数据显示，微短剧全年备案数量从2021年的398部上升至2022年的2775部。

谈及微短剧火爆的原因，中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生认为，在符合文化消费市场发展规律的基础上，资本也发挥了重要作用。微短剧传播率快、传播面广，吸引广告赞助商的关注，基于流量逻辑，广告可以通过微短剧的艺术形式进行表达与传播。

曾有业内人士表示，以往品牌营销都是做单点投放内容，而短剧营销则整部剧集都在为品牌背书，持续触达目标人群。短剧如果能获得几亿的播放量，人群触点将会非常广泛，突破美妆垂类原有的受众圈层。

据中研产业研究院《2024-2029年中国彩妆行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析：

中国彩妆产业正蓬勃发展。随着人们生活水平的提高和审美观念的变化，彩妆已经成为中国市场的热门品类之一。中国彩妆市场规模不断扩大，涵盖了化妆品、口红、眼影、粉底等多个细分领域。国内外知名彩妆品牌纷纷进入中国市场，同时本土品牌也迅速崛起。政府对彩妆产业的支持力度不断加大，出台了一系列政策和措施，促进创新研发和品牌建设。中国消费者对彩妆产品的需求不断增长，追求个性化和时尚的消费趋势推动了彩妆市场的快速发展。

近年来，中国彩妆产品在日本市场销售势头旺盛，日本从中国进口彩妆等化妆品数量快速上升。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元(1美元约合145日元)，排名第三。今年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二;其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。

从印有花知晓广告的花车行驶于涩谷的繁华街道，到花西子眼影广告出现在热播日剧《动物》，中国彩妆已悄然走入日本消费者的日常生活。

日本美妆行业人士表示，大约三年前中国美妆产品开始走俏日本，销量快速攀升。与欧美及韩国品牌相比，中国彩妆品牌虽然进入日本市场时间不长，但增长速度突出，发展势头还在进一步增强。

相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。

彩妆行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析彩妆未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘彩妆行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来彩妆业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找彩妆行业的投资商机。

想要了解更多彩妆行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2024-2029年中国彩妆行业市场深度调研及投资策略预测报告》。

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