国货佣金高于洋货?直播带货行业市场竞争状况深度分析2023

• 陈观秋 2023年12月12日 来源：央广网 人民日报海外版 北京日报 北京商报 钛媒体 证券日报 1030 65
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近日有关电商平台与头部主播争夺“定价权”的话题多次冲上热搜。据报道，国货洗发水品牌丰丝在微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份“最低价协议”。

直播带货已不是新鲜事，而是很多年轻人日常网购的“标配”。这种新型销售形式，在短短几年间呈现快速增长。促进就业、扩大内需、提振经济、助力乡村振兴，直播带货都发挥了积极作用。但随着这种新销售模式迅猛发展，一些问题也在凸显。

直播带货业内人士称国货佣金高于洋货

近日有关电商平台与头部主播争夺“定价权”的话题多次冲上热搜。据报道，国货洗发水品牌丰丝在微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份“最低价协议”。

杭州某MCN机构运营负责人李波认为，影响国货和洋货抽成高低的主要因素是成本和品牌溢价。洋货进入中国市场收取关税，成本高，加上知名度高，销量也高，佣金就少。而国货成本是可控的，毛利高，佣金也就高。

直播间的在线人数、场观、互动、停留时间、订单转化率、总交易额等都是衡量一个直播间优劣的标准。如果被认定为优质直播间，意味着会获取更多的流量、吸引更多的供应商，也能拿到更优的机制，进入一个良性循环。

直播带货，是一种融合了电商和直播技术的全新商业形态。它的核心在于，通过网络视频直播，在主播推荐、讲解和展示自己让观众直接在线下单购物。而在很短的时间内，直播带货成为了电商行业中不可忽视的一部分。

直播带货行业市场竞争状况深度分析

截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%;短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。

2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达1992.34亿元(不含线上营销广告业务)，较2021年增长8%。截至2022年，上市主体11家，中、头部直播平台约20家，中、头部短视频平台约15家。

随着直播带货产业的不断发展，各大电商巨头也纷纷进入到这个领域中，许多名人、网红、领域专家都成为了直播带货的主播。此外，因为直播平台也在适应直播带货的市场需求，直播带货也得到了更多的支持和资源。

从平台来看，直播带货包括京东、淘宝等电商平台，及抖音、快手等流量平台。

从主播来看，直播带货可分为四类：一是商家在购物平台自播，主播多为店铺或品牌商自有员工，具有成本低、场次多的特点;二是李佳琪、薇娅等达人主播，这些主播专业度相比商家自播更专业，受众较广;三是地方官员或主流媒体，往往是销售当地农产品，助力乡村振兴;四是虚拟主播，如洛天依、乐正绫、初音未来等虚拟偶像，他们主要是吸引喜爱“二次元”的用户、突破用户圈层限制。

虽然品牌们如今纷纷试水自己做直播，但是能出圈的还是少数。对于品牌而言，上了直播间，但还需要争取黄金档8点上链接，争取更多露出，争取登上李佳琦美妆小课堂......

据中研产业研究院《2023-2028年中国直播带货市场现状分析及发展前景预测报告》分析：

直播带货，不仅是品牌之争，更是电商之争。

过去，淘宝作为直播的最大流量池，捧出了一个李佳琦。但如今，各大电商平台都已经坐不住了，纷纷祭出自家的头部主播或是低价策略。

淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。淘天集团称，今年双11用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

京东方面称，双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC(日活跃客户数)破历史巅峰。

各平台直播带货模式不尽相同，如抖音带货模式为短视频+直播带货种草转化，快手主要侧重达人直播、打榜、连麦等，小红书侧重于直播+笔记。此外，不同参与方直播带货的商品属性存在差异，淘宝、京东两大电商平台一般以平台内的商品为交易对象，抖音的交易商品主要为美妆、服装百货等，快手则主要定位在百元内低价商品，腾讯直播则以服装、美食、数码等有线下店铺的商品为主。

直播带货正在成为消费常态。不论消费者还是商家对直播带货的态度都趋于理性，直播带货终究只是形式，从本质上讲，质量合格、服务到位、售后齐全，才是消费者关注的重点。唯有健康有序，直播带货方能走稳走远。

在未来的几年中，这个行业将会面临哪些新的挑战和机遇?报告根据直播带货行业的发展轨迹及多年的实践经验，对中国直播带货行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国直播带货行业将面临的机遇与挑战，对直播带货行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

想要了解更多直播带货行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国直播带货市场现状分析及发展前景预测报告》。

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