抖音直播成餐饮行业新潮流 抖音生活服务上半年GMV超1000亿

• 黄江 2023年8月9日 来源：东方财富 1078 69
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餐饮行业业绩回暖离不开国内消费复苏的大环境，同时餐饮行业在抖音平台聚集直播的效应开始显现，成为业内发展新潮流。

促进消费是当下我国经济发展的要务。去年底，中央经济工作会议明确指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。7月24日，中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作，再次强调要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。

统计显示，今年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%，保持较快增长;最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，也明显高于去年。数据表明，当下消费复苏的态势十分明显。

抖音直播成餐饮行业新潮流

上半年餐饮行业业绩回暖明显，呷哺呷哺、海底捞等餐饮企业纷纷发布业绩盈喜，其中呷哺呷哺上半年成功扭亏为盈，海底捞则净利润表现超市场预期。

业内人士指出，餐饮行业业绩回暖离不开国内消费复苏的大环境，同时餐饮行业在抖音平台聚集直播的效应开始显现，成为业内发展新潮流。

抖音通过内容正在对一些特色商家带来新增流量，但美团在本地餐饮多年的积累已经使得商家和用户形成了消费习惯，以搜索驱动的复购和最终流量沉淀才是美团本地难以打破的壁垒。

五一期间，网红旅游城市重庆的多家店主表示，自己会在淡季尝试短视频平台玩法，旺季和日常还是以美团为主，稳定的老客和较高的核销率，是其关注的重点。

抖音在去年1月正式官宣入局本地生活，之前则更多的是由平台内容自然驱动。在此期间，部分餐饮商家对于抖音本地生活的态度从最初的不在意、犹豫，到如今不得不考虑。这个转变的背后，无疑透露了抖音在促进商家线上运营时发挥的实质作用也越来越明显。

部分商家的“倒戈”，为美团业务基本盘带来了挑战。

移动互联网行业消费复苏

截止到2023年6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，整个上半年，用户规模增长稳定，维持在2%-2.5%之间，同时，用户粘性持续加深，月人均单日使用时长达到7.2小时，同比增长7.7%，月人均单日使用次数达到116.3次，同比增长5.4%。

用户持续增长与消费复苏、回升一脉相承。今年上半年，有关部门持续推出“恢复和扩大消费”的相关政策，从“带薪休假”制度及消费基础设施建设，到促进“文旅消费”、“新能源汽车消费”、“数字消费”等，带动了各行各业消费的快速复苏、回升。作为数字经济领域最重要的代表，移动互联网行业首当其冲出现了快速提升。

典型表现上，上半年互联网头部企业重新回到了快速增长的趋势中，截止到6月，去重用户突破10亿的企业已经达到四家，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团用户规模分别达到12.12亿、11.83亿、11.05亿、10.11亿，同比增长2%、9%、5.8%、5.9%。这背后，不同类型人群，给不同的消费领域带来了不同消费热点。

而三线城市以上、25岁到40岁之间的“新中产”核心群体，则在线上消费能力及意愿上呈现持续复苏、稳步提升的态势。2023年6月线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%;与此密切相关的娱乐、群体的旅游、美食等消费需求正在释放，火车服务、在线旅游、外卖服务月活用户规模同比增长87.8%、54.6%、29.4%。

根据中研普华研究院《2023-2028年版餐饮信息化项目可行性研究咨询报告》显示：

在“20条”发布之后，“全面落实带薪休假制度、鼓励错峰休假”的表述迅速登上热搜。这一细节表明，在中国经济社会全面进步的今天，劳动者对享有更大休闲权抱有热望。而保障劳动者休闲权其实也是在为促进假日消费、文旅消费打开通道。

西安大唐不夜城、开封大宋不夜城等集食住行游购娱于一体的不夜城火了，依托互联网技术，定制消费、“智能+”服务消费等新型消费同样非常活跃。创新消费场景往往会有意想不到的奇效，原因就在于其满足了消费者品质化、个性化和中高端化的消费需求。

需要不断拓展消费新空间、打造消费新场景，所以“20条”提出，支持有条件的地区建设“24小时生活圈”，打造沉浸式演艺新空间，建设新型文旅消费集聚区，遴选确定新一批国家体育消费试点城市……只要集思广益，敏锐捕捉新的需求，相信新的消费热点会源源不断地被创造出来。

针对公众关注的消费能力问题，国家发改委的通知在“总体要求”中明确，“优化就业、收入分配和消费全链条良性循环促进机制，增强消费能力”。但无论收入分配制度的改革还是社保制度的完善，都牵一发而动全身，需要在顶层设计之下循序渐进。

消费复苏正在有力提升中国经济，从长远看，内需的扩大也必将为中国经济高质量发展注入稳定持久的动能。

抖音生活服务上半年GMV超1000亿

数据显示，抖音生活服务上半年支付GMV(交易总额)超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献。

虽然这个数字看似很“唬人”，但其实还未达到美团相同业务GMV的一半。

更何况，此前抖音生活服务定下了在2023年实现到店和酒旅业务GMV突破2900亿元的目标，如今半年过去了这两项业务的GMV仅为1000亿，并未达到抖音预期。

从中也不难看出，抖音生活服务在经历了2022年的飞速增长后，速度已经有了一定放缓。

早在2022年，抖音集团CEO张楠就曾公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

自那以后，抖音布局旅游业务的脚步就没有停下来过，尤其今年上半年，抖音在这方面的动作相当频繁。

3月份，抖音生活服务推出了酒店旅游业商家扶持政策;5月份，上线日历房功能，让消费者可以在抖音搜索预定房间;6月份，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”;7月份，抖音更是直接将酒旅业务升级成了抖音生活服务一级部门，令其与到店业务平行。

抖音为了进一步给商家和服务商赋能，相继上线了抖音来客、巨量本地推、抖音销帮等一系列管理经营类工具，基本覆盖了与抖音本地生活相关服务人员的所有工作需求……

以上行动表明，抖音生活服务已经为第三方平台、商家、服务商等搭建出了一个完整且开放的生态体系。在这个开放生态中，抖音是规则的制定者，第三方平台、商家、服务商则是执行者。

随着抖音生活服务逐渐告别高速增长，进入到平稳增长期。此时生态场内的第三方平台、商家、服务商在面对平台发生转折性变化的时候，如何把维护生态放在重要位置，仍是一个必须解决的核心问题。

而对抖音来说，当下最需要做的是尝试更多方式跑通业务流程，吸引更多第三方平台、商家、服务商加入其中，并建立平台与他们之间的信任关系，以实现业务的精细化运营，彻底告别过去简单粗暴的本地生活补贴大战。

简单来说，在当前这个稳步增长阶段，精细化运营才是抖音生活服务的发力重点。

《2023-2028年版餐饮信息化项目可行性研究咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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