国内奢侈品线下零售逆势增长第一 奢侈品品牌实现了门店总数扩增

• 黄江 2023年9月15日 来源：新浪 684 40
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https://www.chinairn.com/report/202303到了2023年，奢侈品市场的线上电商渠道的增长正趋于正常化，零售渠道依旧占据主导地位，门店的重要性更加凸显。相关数据显示，今年上半年，在国内线下零售门店逆势增长的品类中，奢侈品增长排在第一。28/15070113.html?id=

从国内的数据看，全国社会消费零售总额增速也在放缓，消费者进入低欲望世界，新消费领域的“平替”样本更为明显。但是，消费分级却始终存在。比如在奢侈品行业，很多品牌都在中国大陆市场迎来高光时刻。从市场反馈看，奢侈品行业逆势增长的态势显而易见，爱马仕等一些奢侈品品牌今年在国内市场的业绩涨势明显，不仅没有受到太大的冲击和影响，一些品牌甚至还出现了涨价、断货潮。

GeoQ Data品牌数据显示，今年上半年国内线下零售业态中，奢侈品成为为数不多实现两位数增长的品类。 根据Vogue Business和Barclays Research调查，与今年第一季度相比，包括服装、鞋履和珠宝，87%的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中国消费者的光顾。从奢侈品消费额来看，73%的受访者第二季度的实际花销超过了他们在第一季度末的预期。

与此同时，奢侈品虽然有在涨价，但还是在吸引国内更年轻一代的消费群体。有报告显示，到2030年，“Z世代”和“alpha世代”(2010～2020年出生)的消费群体增长速度将达其他代际人群的3倍，占全部市场1/3。

国内奢侈品市场的增长，正在出现新变化，这也意味着消费潜力仍旧存在。

国内奢侈品线下零售逆势增长第一

从历史规律看，多次经济危机后，奢侈品品牌总是表现良好的优等生。虽然，奢侈品行业在1929年经济危机和二战期间经历过崩溃。不过，20世纪80年代，年轻一代对奢侈品的爆炸式增长起到了决定性作用。伴随着女性社会地位提高，以及生育率下降，消费者更加关注自我感受。因此奢侈品的重视度越来越高，现代女性也更想将钱花在自己身上。

经济社会环境的变化，会给民众情绪带来焦虑和无力感。但无力感之下，人们也会产生补偿性动机心理，进行可见的显性消费。奢侈品的消费带来了身份认同和社会地位上升，这不一定带来实质性的权力，却可以让人感觉到对未来的生活还是有一定的掌控度。

2019年，中国奢侈品对全球的增长贡献率达到了90%。虽然一场疫情导致2020年的全球奢侈品行业出现10年来首次规模下降，全球管理咨询公司贝恩发布的报告显示，2020年，全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，甚至回到了2014年的水平。但当时，中国内地还是唯一正增长的区域。

到了2023年，奢侈品市场的线上电商渠道的增长正趋于正常化，零售渠道依旧占据主导地位，门店的重要性更加凸显。相关数据显示，今年上半年，在国内线下零售门店逆势增长的品类中，奢侈品增长排在第一。

具体来看，GeoQ Data品牌数据发布的《2023上半年连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，今年上半年，便利店、美妆、奢侈品、汽车以及珠宝首饰五大细分行业实现了正增长。

但对比去年上半年门店平均增加数量来看，仅有奢侈品赛道要优于去年，其他赛道门店发展有所放缓。连锁超市、连锁服装以及数码3C赛道，整体门店规模仍在持续收缩，且相比去年收缩得更多。

奢侈品门店在国内是今年唯一开店提速的零售业态。今年上半年，GeoQ Data收录的60家奢侈品品牌整体开店数约313家，闭店267家，开闭店比约为1.17，高于去年上半年的水平。

其中，45%的奢侈品品牌实现了门店总数扩增，2%的品牌快速扩张。Stuart Weitzman门店扩增数位列第一，COACH、Cartier、PANDORA等品牌上半年也实现了稳步扩张。

与此同时，多个奢侈品集团公布的2023年上半年业绩也在大涨。爱马仕业绩涨势明显，二季度营收增超两成：亚太增长强劲，中国市场推动皮具销售。以中国市场占主导地位的亚太地区(不包括日本市场)，上半年收入为32.97亿欧元，按固定汇率计算同比增长27.6%;二季度收入为15.34亿欧元，按固定汇率计算同比增长33.7%。

随着数字化的发展，内地消费者已经对线上消费习以为常，在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。节省时间、更方便地购买产品、更便捷地浏览是青睐线上渠道的主要原因。

在被问及12个月内曾购买奢侈品的线上平台时，品牌官网、京东、天猫淘宝是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，线上奢侈品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，抖音、小红书等社交电商平台正获得更多奢侈品消费者的关注。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国服饰类奢侈品行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心正被迅速修复。春节长假后，国内一线城市奢侈品门店销售火爆，迎来人流和销量爆发性双增长。2023年3月22日，罗德传播集团与精确市场研究中心发布《2023中国奢华品报告》(下称《报告》)显示：52%内地受访者预期增加奢侈品花费，预期超越疫情前数据(44%)。

但是消费信心的变化和实际消费的发生，并不一定同频。

“当中还有一个时间差”，罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明指出，“当下奢侈品市场的消费环境，还没有恢复到2021年非常乐观的环境，预计可能要到下半年才有一些恢复。”

在奢侈品消费信心大增的背景下，对中国奢侈品市场来讲，却是机遇与挑战并存。

随着境外旅游的放开，中国的奢侈品消费存在流向国外的挑战。根据三联生活周刊报道，2022年，中国人有43%的奢侈品消费转移到了境外，销售额为4085亿元，增幅达到16%。

如何留住国内消费者?高明认为：“一方面，品牌可以进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，很多品牌在过去几年已经在做这方面的工作;另一方面，是在国内提供有吸引力的增值服务，无论是售前、售中还是售后，包括推出限量版、有中国元素的产品等等。品牌需要打一套组合拳去吸引消费者在境内进行消费。”

另外，在美国和瑞士都先后出现金融危机的当下，奢侈品的消费预期是否会受到影响?高明指出：“奢侈品市场跟整个经济大环境有关，但又不像其他的消费品类来讲那么密切，因为奢侈品的消费人群是收入更高、更稳定的人群。去年中国奢侈品市场的情况不是特别好，但是美国市场的增长非常好。很难预测说未来对于奢侈品市场的影响会有多大，但目前整体的经济大环境的确会带来挑战。”

数字时代：奢侈品线上销售提升，意见领袖影响力突出

疫情管控虽已降为乙类管控，但疫情期间，人们所培养出的更依赖数字化的生活方式，已成为习惯。

中国内地消费者已经对线上消费习以为常，甚至在选购奢侈品时也不例外。报告显示，线上购买奢侈品的信赖度显著提升。线上平台中，品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长。与此同时，抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正获得更多奢侈品受访者的关注。

随着短视频与直播平台的兴起，意见领袖的定义变得多元，也为奢侈品营销带来更多可能性。明星名人与社交媒体意见领袖一直是消费者获取奢侈品资讯并考虑购买的主要信息来源之一。《报告》显示，意见领袖(KOL)助推奢侈品购 买，影响力与明星名人不分伯仲。更多两地受访者通过明星名人获取奢侈品信息，但在考虑购买决定时，则更易受到意见领袖的影响。

在数字时代，奢侈品销售呈现了何种变化?高明认为：“今天消费者线上和线下的部分不是完全割裂的，比如有的消费者是线上查阅相关信息，然后线下完成购买，也有是在线下看到了，然后在线上购买。虽然一些线下体验，在线上很难完成，但是今天在线上也可以有一对一的服务，很多奢侈品品牌的会员服务体系已经把线上线下打通，互为补充。所以在今天的环境里，不能再孤立地去看线上或线下的销售。”

奢侈品下沉：低线城市的零售布局，与中产兴起

近年来，奢侈品向低线城市的转移引人关注。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报采访时表示，过去中国奢侈品市场的消费主要集中在一线城市，但近年来，随着二三线城市的经济发展和人口流动，奢侈品市场的地域分布越来越均衡，市场潜力不断释放。

高明认为：“过去经济的上升让很多二线城市、三线城市有了非常强的购买力，这些购买力也是支撑品牌在二三线城市完善它的零售网络非常重要的一个原因”。

奢侈品逐步下沉低线城市，意味着二三线城市正承接过一线城市辐射全国奢侈品市场的作用。高明表示：“二三线市场的发展，是完善整个零售网络非常重要的部分。打个比方，上海服务的首先是本地，但是它更重要的是服务了整个江浙沪一带，再大的范围，国内各个地方的消费者可能都会来上海消费。而对于一些二线城市来讲，今天它的作用，虽然不能辐射全国，但是能够辐射它周边的城市，从几个到十几个，都有可能”。

同时，二三线城市也展现出不同于一线城市的区域性消费特点。目前二线城市的奢侈品消费贡献主要来自于富豪人群，但中产阶层的消费远未被挖掘出来。但从全球市场来看，曾经似乎只属于富人阶层的奢侈品消费，而今正变得平民化，这正是当下奢侈品消费的一大趋势。因此，中国的经济增长和中产阶层的兴起，被视为奢侈品市场的重要驱动力，或将在二三线城市同样得到验证。

未来趋势： Z世代、中国元素，与奢侈品中的民族叙事

疫情之外，消费者对消费奢侈品多了一份情绪价值的关注。

高明指出：“疫情之后，在某些维度上，消费者更看重对自己好一点。在我们调研的家居用品这部分也可以看到，人们对这方面品质的要求是有明显提高的。比如说提升自己的生活质量，提高对自己家居环境的要求。”

尤其对于新生代消费群体Z世代，他们对感性层面的链接需求更加强烈。“对于品牌来讲，也需要讲好自己的故事，需要有更多的感性诉求上的东西，让Z世代的消费者觉得跟品牌能够产生一种连结感。”高明指出。

值得注意的是，相较于2021年的调查研究，2023年的《报告》新增了“中国元素”板块。为何给予中国品牌和中国元素以特殊的关注?调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。78%内地受访者与59%香港受访者认同在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。

内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出了更多要求与约束。调研显示，“双标”(55%)、产品质量问题(53%)、违反“一个中国原则”(51%)、企业不诚信问题(48%)均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。

过往的研究将奢侈品消费与财富和社会地位紧密联系在一起。因为奢侈品价格昂贵且具有排他性，所以拥有奢侈品意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有较高的社会地位。而今，奢侈品消费的社会符号发生了变化，许多消费者购买奢侈品不再是为了“炫耀”自己的财富，而是为了自我表达。

《2023-2028年中国服饰类奢侈品行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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